“N-VA en Vlaams Belang absolute koplopers Europees”, en ook “Belgische partijen pompen dubbel zoveel in Facebook als Nederland”. Het collectief AdLens, die onderzoek doet naar uitgaven van partijen op Facebook in België, scoorde gisteren en vanmorgen wel erg veel aandacht in de Vlaamse media, met een vergelijking van de cijfers voor 2022.

De essentie: Het collectief activisten, die een achtergrond hebben bij Groen, maar ook bij de socialisten en cd&v, naar eigen zeggen, hebben veel tijd gespendeerd aan het opzoeken van de uitgaven die politieke partijen doen op de twee grote online platformen voor politieke advertenties: Facebook en Google.

• Die twee platformen zijn daarvoor behoorlijk transparant, in tegenstelling tot de klassieke media: ze lijsten die uitgaven op, en maken ze publiek. Het is dan aan vrijwilligers, om door alle namen van de pagina’s op Facebook te gaan, en de bedragen van de pagina’s van partijen zelf, én hun kopstukken, op te lijsten. Zo komt AdLens aan de bedragen en uiteindelijk de headlines in de kranten.
• Daarbij zijn wel interessante conclusies te trekken, die staan als een huis: 2022 was opnieuw een recordjaar voor de Belgische partijen. En opnieuw spendeerden dezelfde partijen het meest: N-VA op één, met 1,7 miljoen euro, Vlaams Belang op twee, met 1,2 miljoen, PVDA op drie met 446.000 euro. Daarna volgen een hele stoet partijen, die allemaal toch tussen de honderd- en driehonderdduizend euro geven. Enkel de PS valt op, met amper 18.000 euro uitgaven op de partij.
• Daarnaast zijn er dan de politici zelf, die ook op hun pagina’s spenderen. Daar leidt Tom Van Grieken (Vlaams Belang) de dans qua uitgaven in België op Facebook, met 363.000 euro, gevolgd door Bart De Wever (N-VA) met 231.000 euro en Conner Rousseau (Vooruit) met 129.000 euro.

Belangrijker: Tot zover de vergelijkingen die opgaan: binnen België dus. Want het onderzoek leidt dus ook tot een beetje vreemde stellingen, alsof de twee grootste Vlaamse partijen ook meteen de grootste uitgaven doen van heel Europa.

• Dat strookt alvast niet met de eigen cijfers, die AdLens in het onderzoek heeft via Facebook, over uitgaven in de rest van Europa. In totaal spendeerde men in België vorig jaar voor 7,2 miljoen euro aan politieke advertenties op Facebook, of zo’n 642 euro per duizend inwoners. Maar in Zweden bijvoorbeeld, ging het om 20 miljoen euro, of zo’n 2.000 euro per duizend inwoners. Dat is niet onlogisch voor 2022: in Zweden waren er verkiezingen, net als in Denemarken en Hongarije, die allemaal hoger scoren in absolute én relatieve termen dan België.
• Wat is dan het probleem? Het onderzoek van AdLens splitst zich toe op politieke partijen, en heeft die uitgaven voor België fijnmazig toegewezen, uit alle data van dit land, per partij. Voor Zweden en Denemarken hebben ze wel naar de pagina’s van de partijen gekeken, maar niet naar specifieke campagnepagina’s of andere themapagina’s. Vaak gebruiken partijen nochtans die om ook te spenderen: anders komt Facebook onmogelijk aan dergelijke bedragen voor pakweg Zweden en Denemarken.
• Met andere woorden: meer dan vermoedelijk spendeerden Deense, Zweedse en ander Europese partijen veel meer, maar het onderzoek van AdLens onderzocht dat niet in detail. Zelfs een vergelijking tussen Nederland en België is dan niet zo simpel: bij de noorderburen werd gewoon meer uitgegeven (10 miljoen euro) aan politieke advertenties dan bij ons. Per capita is het verschil overigens klein.

De toelichting: Jan Steurs, de trekker van het programma van AdLens en oud-kabinetsmedewerker bij Groen, geeft dat ook toe: “We hebben niet voor elk Europees land alle uitgaven toegewezen. Enkel voor België en Nederland, maar ook voor Hongarije, zijn we diep in de data gegaan”, zo stelt hij. Dat verklaart waarom in de Europese lijstjes van zijn onderzoek ook plots de Hongaarse partijen zo hoog opduiken, net als de Vlaamse.

• Bovendien valt in de lijst van Facebook op dat grote landen als Polen, Turkije of Frankrijk relatief weinig politieke Facebook-advertenties zouden hebben. Ook daar lijkt het eerder om een probleem van benchmarking te gaan: in sommige landen labelt Facebook veel strenger wat ze als “politieke advertenties” beschouwen, dan in andere landen. Europese vergelijkingen maken wordt zo dus wel heel problematisch.
• Ook kan de bedenking gemaakt worden dat politieke campagnes in België behoorlijk beperkt zijn, qua mogelijkheden: televisie en radio zijn duur en wettelijk gelimiteerd, net als grote affiches. En sommige partijen, met name Vlaams Belang, krijgt bij veel media geen toegang om te adverteren. Sociale media zijn zo misschien wel aantrekkelijker, en geven in België relatief meer return op de investering dan in andere Europese landen.
• Toch is het onderzoek tegelijk wel andermaal de opening van hetzelfde debat, dat de Wetstraat al een paar keer heeft meegemaakt: Belgische partijen zijn te rijk door de overdreven partijdotaties, en hebben dus de middelen om zich ‘massaal’ op sociale media te storten, is de redenering.
• Zowat elke partij, met uitzondering van de MR, is het ondertussen eens over het feit dat de bedragen die uitgekeerd worden aan de partijpolitiek te hoog zijn. Alleen raakt men het maar niet eens over hoe het systeem te hervormen, en de dotaties terug te dringen.