Duurzaamheid is in elke organisatie het belangrijkste woord in het bedrijfswoordenboek geworden. Het valt echt op dat waar artificiële intelligentie (AI) nog tot voor kort het gesprek met organisaties domineerde, nu ook duurzaamheid meer en meer aan bod komt in onze gesprekken in de sector. En dat is een ontzettend goed teken. (Retail)bedrijven zoeken nu volop naar manieren om duurzaam te verkopen en hierover te communiceren met de consument. Toch stellen we ook vast dat veel organisaties niet goed weten hoe ze dit moeten aanpakken.
Amper een jaar geleden leek alles in het teken te staan van COVID-19, maar vandaag hebben retailers alweer met nieuwe uitdagingen en trends te maken. Zoals de hoge energie- en brandstofprijzen, personeelstekorten, toeleveringsproblemen en de algemene inflatie die ertoe leidt dat klanten plots minder budget hebben om te spenderen. Bedrijven moeten hun communicatie- en marketingstrategie aanpassen aan deze nieuwe realiteit. Gelukkig is er ook goed nieuws op dat vlak, want uit een rondvraag van Salesforce blijkt dat de meerderheid van de consumenten ondanks die inflatie wel bereid is om een meerprijs te betalen voor duurzame producten.
Sterker zelfs, 93% van de ondervraagden verwacht dat merken sociale en ecologische problemen aanpakken. Bovendien gaat 65% van de bevraagden actief op zoek naar duurzame producten. Het is dus zeker een unieke opportuniteit om duurzaamheid op te nemen in je strategie en er ook concreet en gericht over te communiceren met de klant. Maar wat kan je als organisatie doen om op een duurzamere manier naar de markt te gaan? Hieronder bespreken we drie aspecten van een ge(s)laagde strategie.
1. Kies voor duurzame producten
Aangezien twee op drie klanten op zoek gaan naar producten die duurzaam zijn, lijkt de eerste tip voor de hand te liggen. Als retailer moet je toch minstens duurzame artikelen in je assortiment opnemen. Veel merken hebben dit intussen met succes toegepast. Zelfs schoenen kunnen vandaag 100% recycleerbaar zijn, zo bewees Adidas een tijdje geleden met een paar sneakers waarvan het sportmerk de materialen volledig kan hergebruiken. Of denk aan het merk Veja. Zoiets klinkt uiteraard als muziek in de oren voor klanten die schoenen zoeken waarmee ze hun eigen voetafdruk op de planeet verkleinen. Als retailer boor je daar niet alleen een nieuwe doelgroep mee aan, het is gewoonweg beter voor onze planeet in zijn geheel.
Een ander mooi voorbeeld is het kledingmerk Patagonia. Zij zijn zo zeker van de kwaliteit die ze leveren dat klanten levenslange garantie en gratis herstelling van hun producten krijgen. In ruil betalen die klanten iets meer dan bij de meeste concurrerende merken, maar ze genieten wel van de zekerheid dat hun aankoop veel langer zal meegaan. Dit soort strategie rond duurzaamheid is natuurlijk niet mogelijk als consumptie de belangrijkste doelstelling van je merk is. Bij Patagonia is de relatie met de klant het uitgangspunt in de manier waarop ze zich op de markt profileren. En dan zijn er ook de kledingmerken waarbij de relatie met de planeet juist het uitgangspunt is, zoals Mud Jeans. Zij gaan nog een stap verder in hun duurzaamheidsstrategie.
De komende jaren zullen bedrijven ook zelf meer nadruk moeten leggen op de levenscyclus van een product en het verkleinen van de afvalberg. In het kader van circulaire economie zou een schoenwinkel bijvoorbeeld initiatieven kunnen lanceren om oude schoenen op te laten pikken en te recycleren.
2. Berekenen en beperk je CO2-uitstoot
Duurzaamheid draait niet alleen om de producten zelf, maar gaat ook over de achterliggende processen. Onder meer om een product te maken en te distribueren. Zo kan je bijvoorbeeld gebruik maken van elektrische trucks om goederen tot in de winkels of bij de klant thuis te brengen. Op die manier kan de focus op duurzaamheid ook een motiverende factor zijn om lokaal te produceren en misschien zelfs een Belgische e-commercespeler te lanceren.
Wie CO2-neutraal wil worden, moet in de eerste plaats natuurlijk de juiste data verzamelen en de impact van activiteiten in kaart brengen. Net Zero-rapportering biedt inzichten die bedrijven in hun klimaatdoelstellingen kunnen opnemen om gericht actie te ondernemen en CO2-reductie in hun interactie met de klant te verwerken. In Duitsland gebruikt Deloitte bijvoorbeeld Net Zero-technologie om maandelijks de CO2-uitstoot op te volgen en onmiddellijk in te grijpen als er zich een probleem voordoet. Op basis hiervan hebben ze onder meer de impact van vliegreizen voor consultants en partners serieus verminderd. Als bedrijf kun je hetzelfde doen om de voetafdruk van woon-werkverkeer of transport in retail te berekenen en aan te pakken.
Niet alleen de klant verwacht overigens dat bedrijven op duurzaamheid focussen, ook het beleid voert steeds meer controle uit. Zo is de EU bezig met een wetgeving die organisaties wil verplichten om bij leveranciers over de volledige toeleveringsketen na te gaan of ze wel in orde zijn met de normen op het gebied van mensenrechten en milieubescherming. Sommige bedrijven zijn hier uiteraard al mee bezig. Chocoladeproducent Neuhaus wil bijvoorbeeld tegen 2025 enkel nog 100% duurzame chocolade gebruiken. Ze hebben hiervoor een lijst gemaakt met minimale vereisten waar alle leveranciers aan moeten voldoen en zorgen voor begeleiding om nog een stapje verder te gaan.
3. Maak je klanten bewust van de impact van hun aankoop
Tot slot hebben merken ook een taak om hun klanten opnieuw ‘op te leiden’. Misschien heeft e-commerce zich de voorbije jaren iets te veel op de klant zelf toegespitst zonder rekening te houden met andere factoren. Zo kan je in een online winkel gemakkelijk meerdere paren schoenen bestellen om uiteindelijk slechts één paar daadwerkelijk te houden. De rest mag je immers gratis terugsturen. Hoewel dit een geweldige service voor de klant lijkt, staan we er te weinig bij stil wat de impact hiervan is. Niet alleen kost het de retailer veel geld, het veroorzaakt ook extra CO2-uitstoot.
Hoog tijd dus om de klant bewuster te maken van de impact van een aankoop. Colruyt zet hier bijvoorbeeld sterk op in door te werken met een eco-score die allerlei milieuaspecten van een product samenvat. Denk aan CO2-uitstoot, waterverbruik, bodemverzuring, etc. Natuurlijk heb je die informatie niet altijd zelf in de hand, waardoor er op termijn wellicht een mechanisme zal moeten komen dat de markt toelaat om onderling efficiënt informatie over producten uit te wisselen.
Ook de levering van producten is aan herziening toe. Vandaag moet alles zo snel mogelijk tot voor de deur van de klant worden gebracht, maar is dat wel nodig? Misschien kan je klanten overtuigen dat je een levering veel duurzamer kunt afhandelen als ze twee dagen langer geduld hebben. Zo hoef je een vrachtwagen bijvoorbeeld niet iedere dag het hele land rond te sturen, maar kan je grotere ladingen efficiënt per regio verdelen.
Door in te zetten op personalisatie en loyaliteitsprogramma’s, kan je klanten eveneens helpen om een duurzame keuze te maken. Laat hen bijvoorbeeld punten verzamelen die ze kunnen inwisselen, en stel klanten met een zware ecologische voetafdruk voor om hun punten te doneren aan een goed doel dat zich engageert voor duurzame activiteiten.
Zowel klanten als bedrijven hebben begrepen dat het nu echt wel vijf voor twaalf is. Samen kunnen we een grote stap zetten naar Net Zero en naar een duurzame toekomst voor onze planeet.
Steven Hofmans is Retail Industry Advisor & Solution Engineer bij Salesforce Belux.
