Een reeks bekende en minder bekende ondernemingen staken tijdelijk hun reclamecampagnes op Facebook. Ze protesteren op die manier tegen de ononderbroken stroom van racistische en haatberichten op het sociale netwerk. Onder hen ook grote namen als Starbucks, Unilever en Coca-Cola. De boycot krijgt veel aandacht in de pers, maar dreigt uiteindelijk irrelevant te worden.

De cijfers spreken voor zich. Van alle bedrijven die tot nog toe hebben aangekondigd tot een boycot te zullen overgaan, is Unilever het bedrijf dat het meeste op het sociale netwerk van Mark Zuckerberg spendeert: 42,4 miljoen dollar in 2019. 

Top 100 adverteerders = 6 procent van omzet Facebook

De top 100 van bedrijven die meest op Facebook spenderen gaven daar vorig jaar 4,2 miljard dollar uit. Daaronder zitten een reeks reuzen, zoals Walmart, Microsoft en ook Disney. Maar samen zijn ze goed voor amper 6 procent van de totale inkomsten van het platform.

De rest van de omzet wordt gegeneerd door ongeveer 8 miljoen kleine en middelgrote ondernemingen. (Zie grafiek Statista hieronder) Facebook mag gerust ‘het mirakel van kleinere ondernemingen’ worden genoemd, omdat die met hun beperkte reclamebudgetten nergens anders heen kunnen. De impact van deze met veel fanfare aangekondigde boycot heeft een grote symbolische waarde, maar is economisch gezien voorlopig irrelevant.

De bedrijven die de boycots aankondigen verdienen nu dubbel. Aan de ene kant waren ze vanwege de pandemie toch al van plan om te besparen op reclamebudgetten. Door de zwarte piet nu naar Facebook door te spelen halen ze daarenboven nog eens goede PR binnen. 

Kmo heeft weinig alternatieven

Maar ook Facebook komt hier opnieuw beter uit, want Zuckerberg kwam vrijdag al met de aankondiging dat zijn bedrijf lessen trekt uit eerdere gebeurtenissen en zich nog meer gaat inzetten om haat- en racistische berichten van het netwerk te verbannen. Ze doen met andere woorden ogenschijnlijk wat ze moeten doen. Facebook maakt ook nog eens duidelijk ‘dat ze nooit beslissingen nemen op basis van de inkomstenstroom en dat het bedrijf gewoon de veranderingen doorzet die eerder al waren aangekondigd’.

Dat neemt niet weg dat Facebook gewoon een monopolie blijft. Een kleine of middelgrote onderneming heeft gewoon geen keuze. Zowel Facebook als Google hebben kleine adverteerders in de tang.

Wie een fietsenbedrijf uitbaat in pakweg Roeselare kan op een relatief goedkope manier snel en eenvoudig een grote groep mensen in die doelgroep bereiken en dat exclusief in de eigen regio. Wie kan met zulk aanbod concurreren?

Ook politici zijn afhankelijk geworden van Facebook

De boycot wordt door de meeste mensen enthousiast onthaald en dat is goed. Maar opnieuw wordt de illusie gecreëerd dat er iets gaat veranderen en dat is weinig waarschijnlijk. Pas wanneer honderdduizenden kleine adverteerders langdurig bij Facebook wegblijven zou dat een impact op de inkomsten van Zuckerbergs bedrijf kunnen hebben. 

Ook van overheidswege moet weinig worden verwacht. Politici zijn – ook bij ons – van Facebook afhankelijk geworden. In die mate zelfs dat het satirisch webmagazine ‘The Onion’ vorige week titelde dat ‘De kans dat Facebook de regering opbreekt vandaag groter is dan dat de regering Facebook opbreekt’.