COVID-19 knaagt aan de wereldwijde wijnconsumptie. Alhoewel tijdens lockdowns de alcoholvolumes thuis piek(t)en – of zoals een Australisch rapport het omschrijft: ‘locked down and liquored up’-, lijkt dit toch een scheve of tijdelijke beeldvorming, want in werkelijkheid zou volgens prognoses de totale alcoholconsumptie in 2020 zelfs krimpen. En bizar genoeg wordt er vanuit de wijnbusiness weer met China geflirt, bron en boosdoener van corona, maar potentiële deus ex machina om straks de verkoop weer aan te zwengelen.

Ook al trekken we tegenwoordig vaker privé een flesje open, toch zou volgens de meest pessimistische scenario’s de consumptie van alcoholische dranken op wereldvlak over heel 2020 achteruitboeren met maar liefst 12%. Een gigantische krimp, zeker als we dit cijfer vergelijken met de financiële en economische crisis van 2008-2009 toen de alcoholbranche slechts 0,1% moest prijsgeven.

Dat COVID-19 inderdaad zo’n intens effect heeft op de globale alcoholmarkt, valt natuurlijk voor een flink deel te verklaren door het (zelfs maar tijdelijk) beperken of sluiten van cruciale traditionele afnemers zoals de horeca en het toerisme. Voorlopig lijken particulieren toch een deel van deze terugval te compenseren, maar of dit van lange duur is, valt te betwijfelen. 

Dé hamvraag die op tafel ligt: welk effect zal een tweede, zelfs gedeeltelijke én ‘winterse’, lockdown hebben op ons drinkgedrag?

Een stelling die we, onder andere, kunnen afleiden uit de (schaarse) studies naar het drinkgedrag en de intenties na de (eerste) lockdown, ditmaal vaak specifiek gefocust op wijn. Zo werd deze zomer het Italiaanse onderzoek van Statista 20 gepubliceerd dat bij Italiaanse respondenten peilde of men meer wijn zou/wou drinken eens de lockdown voorbij was.

Daarop antwoordde slechts 7% met een duidelijk ‘ja!’, tegen 12% van de respondenten die aangaven dat ze eerder minder wijn wilden consumeren dan voordien. Maar de overgrote meerderheid (80%) vinkte aan dat ze eigenlijk hun wijndrinkgedrag niet fundamenteel zouden wijzigen.

Dit laatste cijfer loopt verrassend parallel met dat van een gelijkaardig onderzoek van de University of South Australia’s Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science. Daar kwamen onderzoekers immers tot de conclusie dat ‘between 82 and 85 percent of those surveyed were consuming none, less or about the same of all types of alcohol as they were before the lockdown (…) only 15 to 18 percent of respondents reported drinking more often than before lockdown’.

Dé hamvraag die op tafel ligt: deze prille studies werden allemaal uitgevoerd tijdens de eerste lockdown, maar welk effect zal/kan echter een tweede, zelfs gedeeltelijke én ‘winterse’, lockdown hebben op ons drinkgedrag? Worden particuliere consumenten straks ‘alcoholmoe’ of ontkurken ze integendeel aan een nog hoger tempo, zeker ook met de eindejaarsfeesten aan de horizon?

Of gaan ze, eens de coronadreiging ‘kalmeert’ en er gevaccineerd wordt, toch op termijn snijden in hun drankbudget? En hoelang zullen drankintensieve sectoren nog op een laag toerental moeten draaien, dus zullen particulieren hun wijn vooral in de thuissfeer blijven consumeren in plaats van op restaurant of op vakantie?

Online ontploft

Precies omdat er zoveel variabelen hoogst onzeker zijn, wordt er de laatste weken vanuit de internationale wijnbusiness vlijtig gespeurd naar potentiële markten die de dreigende overproductie, en de straks misschien vertragende privéconsumptie, voor een stuk kunnen opvangen. Verrassend daarbij is dat steeds meer marktanalisten – zoals het IWSR, een van de leidinggevende data- en analysebedrijven voor de alcohol- en drankenmarkt – hun hoop op China zetten, nochtans de bron van de COVID-19-pandemie.

Volgens Tommy Keeling, researchdirecteur Asia-Pacific bij IWSR, is China immers voor wijn actueel reeds uitgegroeid tot een kolossale markt, maar liggen er nog talrijke pistes onbenut voor wijnimport- en consumptie. Zo is er zelfs sprake van een demografisch effect: steeds meer vrouwen belanden er in goedbetaalde jobs en het blijkt dat zij massaal ‘lichtere’ alcoholische dranken verkiezen, dus liever wijn drinken dan sterke spirits zoals in Azië vaak de gewoonte is.

Maar misschien wel de belangrijkste motor waardoor ‘wijn’ op bredere schaal nieuwe consumenten kan aanboren, is de toenemende digitalisering van de handel. Vooral jongere consumenten, waarvan velen met groeiende koopkracht, zijn grote fans van online verkoop, die gestimuleerd wordt door de twee marktgiganten, namelijk Tmall (Alibaba) en JD.com (Tencent). 

Het gebruiksgemak van deze elektronische handel, alleen al op het vlak van de achtergrondinformatie die zo aan de consument kan worden gegeven, spreekt deze bevolkingscategorieën enorm aan. Dat begint de wijnhandel stilaan ook in de Chinese cijfers te merken: op dit moment zou al zeker 10% van alle wijnverkoop er online gebeuren.

Voor de geïmporteerde wijnen ligt dat cijfer al dubbel zo hoog, en schommelt rond de 20%. Met als uitschieter de Australiërs, die merken dat van al hun alcoholische producten en merken die momenteel in de Volksrepubliek worden verkocht, wijn maar liefst 80% vertegenwoordigt. 

Positief klimaat, negatieve nepwijnen

Voor veel Europese wijnproducenten die er reeds commerciële wortels én een imago hebben opgebouwd, zou China dus wel eens de komende jaren de reddende engel kunnen worden. Experts van IWSR voorspellen dat de online wijnverkoop er met 15,8% op jaarbasis zal groeien in de periode tot 2024. Vooral de betaalsystemen die Alibaba en Tencent introduceren (Alipay en WeChat Pay) versterken dit proces extra, evenals de steeds maar grotere ergonomie en functionaliteit van de smartphones die in China alomtegenwoordig zijn. 

Niet te vergeten: China is nog steeds een paradijs voor wijnfraude

Het online klimaat oogt er onvoorstelbaar positief, dus beslist ook voor nieuwe wijnimport vanuit Europa, zo klinkt het.

Toch heb ik mijn twijfels over dit schijnbaar ongebreideld enthousiasme. Want China kampt ook met de nodige problemen en blijft een risicorijke afzetmarkt met geheel eigen geplogenheden. Zelfs al lijkt het land voorlopig de pandemie onder controle te houden, kreeg de economische groei er ook een serieuze klap en blijft de handelsoorlog met de VS zijn schaduw werpen. 

En niet te vergeten: het is nog steeds een paradijs voor wijnfraude. Ook al tekende de EU eind 2019 met China een bilateraal akkoord om komaf te maken met alle imitaties zodat zeker 100 Europese geografische indicaties voortaan worden gerespecteerd – een akkoord dat eind 2021 in werking moet treden – blijft nepwijn er een hardnekkig fenomeen. Of zoals een analist het verwoordde: ‘De etikettenfraude in China is niet verdwenen, maar de fraudeurs zijn er de laatste jaren vooral geprofessionaliseerd.’