Key takeaways

• Beleggers verwachten een ommekeer voor Burberry, gedreven door de strategie van CEO Joshua Schulman om het merk nieuw leven in te blazen en verloren marktaandeel terug te winnen.
• Burberry richt zich op de Amerikaanse markt, waar Schulman de zichtbaarheid wil vergroten, en heeft sinds november 2024 zijn hoogste prijspunt in de regio met 115 procent verhoogd.
• Analisten zijn van mening dat het succesvol penetreren van de Amerikaanse markt een aanzienlijke groeikans biedt, die aansluit bij de bredere trend van luxemerken die zich richten op welvarende Amerikanen.

Uitdagingen

Beleggers kijken reikhalzend uit naar het komende verkooprapport van Burberry voor de cruciale feestdagen, in de hoop dat het een ommekeer zal betekenen voor het Britse luxemerk. Dat meldt Reuters.

Joshua Schulman, sinds zes maanden CEO, heeft beloofd het merk nieuw leven in te blazen en het verloren marktaandeel terug te winnen in een uitdagend luxelandschap. Zijn strategie is gericht op het benadrukken van iconische producten zoals trenchcoats, het kenmerkende Burberry product. Sinds het raken van een bijna 15-jarig dieptepunt in september, zijn de Burberry aandelen met meer dan 70 procent gestegen, gedreven door het optimisme van beleggers dat het pessimisme rond het merk zijn hoogtepunt heeft bereikt en Schulman met succes de verkoop kan stimuleren.

Amerikaanse markt

Analisten voorspellen een daling van 12 procent in de vergelijkbare omzet voor het kwartaal dat eindigt in december, volgens een door het bedrijf samengestelde consensusschatting. Dit is een verbetering ten opzichte van de daling van 20 procent die werd gerapporteerd voor de zes maanden eindigend in september. Een belangrijk aandachtsgebied voor Burberry is de Amerikaanse markt, waar Schulman plannen heeft aangegeven om de zichtbaarheid te vergroten. Hij verklaarde in november dat er “veel aandacht is voor Amerika”, een regio waar het merk zich relatief weinig heeft geprofileerd.

Burberry’s prijsstrategie weerspiegelt de anticipatie op een sterkere Amerikaanse vraag. In het jaar voorafgaand aan november 2024 hebben ze hun hoogste prijspunt aanzienlijk verhoogd met 115 procent in de VS, meer dan de verhogingen in Italië of China, volgens gegevens van Luxurynsight. Anna Farmbrough, een portefeuillemanager bij Ninety One in Londen, merkt op dat Schulman, die zelf Amerikaan is, “erg enthousiast” is over het potentieel van Burberry in de Verenigde Staten. Zijn gevestigde relaties met warenhuizen uit zijn tijd bij Coach zouden het merk meer bekendheid kunnen geven.

Kansen voor groei

Farmbrough benadrukt dat Burberry nog niet volledig is doorgedrongen tot de Amerikaanse markt en is van mening dat als ze erin slagen om hun perceptie daar te verbeteren, dit een aanzienlijke groeikans biedt. Deze ambitie sluit aan bij de bredere trend van luxemerken wereldwijd die hopen op hogere uitgaven voor designermode en luxe handtassen door welgestelde Amerikanen, aangewakkerd door belastingverlagingen en een robuuste aandelenmarkt.

Burberry’s recente reclamecampagnes geven voorrang aan haar historische trenchcoats en sjaals boven tassen en schoenen, met als doel klanten terug te winnen die zich in het verleden misschien vervreemd voelden door minder herkenbare ontwerpen en hogere prijzen. Schulman’s beslissing om geen specifieke financiële doelen voor de middellange of lange termijn te stellen, geeft het bedrijf de tijd om weer op te bouwen zonder het risico te lopen dat beleggers teleurgesteld raken, volgens Thomas Chauvet, een analist bij Citi. Hij beschouwt het turnaround plan als verstandig en gegrond in de kernwaarden van het merk en kijkt tegelijkertijd naar een toekomst waarin iconische producten cruciaal zullen zijn voor succes in een steeds concurrerender industrie.

Herwinnen van marktaandeel

Truien en sjaals, goed voor 35 procent tot 40 procent van de omzet, hebben historisch gezien een hogere winstgevendheid dan andere categorieën, voegt Chauvet toe. Het onmiddellijke doel van Burberry is om zijn vorige jaaromzet van 3 miljard pond terug te winnen, een niveau dat voor het laatst werd bereikt in het fiscale jaar 2022-2023. Dit doel zal tijd vergen, aangezien analisten momenteel voorspellen dat de omzet voor het boekjaar dat eindigt in maart 2025 2,39 miljard pond zal bedragen.

Burberry voerde eind vorig jaar een grote uitverkoop door op zijn website, wat tot bezorgdheid leidde bij sommige beleggers. Farmbrough is echter van mening dat dit initiatief bedoeld was om overtollige voorraad op te ruimen en geen negatieve invloed heeft gehad op de verkoop van nieuwe collecties tegen de volle prijs.

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!