Key takeaways
- Burberry vertoont de eerste tekenen van herstel onder de nieuwe CEO Josh Schulman.
- Schulmans marketingstrategie richt zich op Burberry’s Britse erfgoed en bovenkleding.
- Het merk diversifieert zijn productaanbod met meer betaalbare tassen en bovenkleding van hoge kwaliteit.
Beleggers worden aangemoedigd door de eerste tekenen van herstel bij Burberry, een jaar na de nieuwe trategie van CEO Josh Schulman. Hoewel de verkopen blijven dalen, voorspellen analisten een kleinere daling van de vergelijkbare detailhandelsverkopen voor het tweede kwartaal in vergelijking met de voorgaande periode. De verbetering volgt op een reeks winstwaarschuwingen van de voormalige CEO Jonathan Akeroyd. Schulman stelde dat het merk zijn focus op bovenkleding en Brits erfgoed was kwijtgeraakt. Dit meldt Reuters.
Sinds Schulman het roer overnam, is de koers van het aandeel Burberry met ongeveer 63 procent gestegen. Daarmee presteerde het beter dan zijn luxerivalen. Analisten zijn de afgelopen weken steeds optimistischer geworden. HSBC suggereerde dat Burberry goed gepositioneerd is om marktaandeel te winnen van zijn rivalen.
Marketing en productstrategie in balans
De marketingstrategie van Schulman benadrukt het Britse erfgoed van Burberry op een eigentijdse manier. Het merk heeft ook gebruik gemaakt van belangrijke zomerevenementen, zoals het Glastonbury muziekfestival. Dit gebeurde via campagnes met toonaangevende artiesten en modellen. Deze aanpak sluit aan bij Burberry’s focus op bovenkleding en bescherming tegen het weer. Daardoor spreekt het merk klanten ook buiten de traditionele seizoenen aan.
Als onderdeel van het herstelplan kondigde Burberry aanzienlijke kostenbesparende maatregelen aan, waaronder een inkrimping van het wereldwijde personeelsbestand met 20 procent. Investeerders verwelkomden deze maatregel. Het merk paste ook zijn productassortiment aan door meer betaalbare tassenopties te introduceren, zoals de Cotswold en Horseshoe series. Tegelijk verlaagde het de gemiddelde prijs van handtassen.
Productdiversificatie
Burberry neemt afstand van dure handtassen, maar versterkt zijn aanbod bovenkleding met premium producten. In China werd bijvoorbeeld een luxe corduroy trenchcoat geïntroduceerd. Deze strategische verschuiving is bedoeld om een balans te vinden tussen betaalbaarheid en luxe. Retailers zoals Bergdorf Goodman hebben vertrouwen in het leiderschap van Schulman. Zij prijzen zijn inzicht in het belang van mode gecombineerd met functionaliteit.