De beurskoers van AB InBev verloor gisteren 3 procent na een somber analistenrapport. De beleggerswereld vraagt zich af hoe de bierbrouwer de aanhoudende controverse rond zijn Amerikaanse merk Bud Light zal wegjagen.
In het nieuws: Volgens cijfers van vakmedia als Beer Marketer en Beer Business Daily krijgt de Amerikaanse verkoop van Bud Light en Budweiser in april zware klappen, waarbij de verkoopcijfers in sommige regio’s met meer dan 20 procent achteruitboeren. Dat zette de analisten van HSBC gisteren aan om hun rating voor moedergroep AB InBev te verlagen.
Wat er aan de hand is: AB InBev ging begin april een samenwerking aan met transgender actrice Dylan Mulvaney. Een Instagram-post (zie hieronder) verhitte de gemoederen en leidde tot een politiek gemotiveerde boycot door rechts-conservatieve klanten in de VS. Het merk Bud kwam zo, net als Disney, middenin de woke-discussie terecht.
Tussen twee vuren: De nachtmerrie van de Bud-marketeers is realiteit geworden, want ze zitten gevangen tussen twee vuren. CEO Michel Doukeris minimaliseerde recentelijk de Instagram-post als “geen formele campagne”. Die distantiëring leidde tot protest van de linkerzijde, terwijl ook de andere kant van het politieke spectrum hun anti-Bud-acties opvoerden.
De analist: “De manier waarop deze Bud Light-crisis een maand geleden ontstond, de reactie van het management daarop en het verlies van ongekend volume en merkrelevantie roept veel vragen op”, schrijft de invloedrijke analist Carlos Laboy van HSBC. “Waarom heeft de Amerikaanse leiding het risico op terugslag onderschat, gezien de recente ervaring van andere bedrijven?”
“Als Budweiser en Bud Light iconische Amerikaanse ideeën zijn die consumenten al lang samenbrengen, waarom zijn deze marketeers er dan niet in geslaagd nieuwe consumenten uit te nodigen, zonder de kern van het grootste merk van de onderneming van zich te vervreemden?”
Op komst: “neutrale” feel good-campagnes
De beurskoers: De koers van AB InBev verloor gisteren 3 procent na het HSBC-rapport, maar is al bij al nog maar weinig beïnvloed door de hele zaak. Maar andere analisten waarschuwen ook voor een bredere fall-out naar andere merken – bijvoorbeeld Stella Artois of Corona – in de VS als AB InBev er de politiek-culturele gevoeligheden niet beter gaat aanvoelen.
Hoe het verder moet: De Bud-marketeers gaan nu ongetwijfeld alle zeilen bijzetten om het merk uit de cultuuroorlog te halen. De hoofdverantwoordelijke voor de Mulvaney-campagne zou opzij gezet zijn. De campagnes in de nabije toekomst zullen gericht zijn op sport en muziek. Volgens de New York Times zal de topdirectie toezien op de neutraliteit van die campagnes, gezien de grote commerciële inzet voor het Amerikaanse oermerk. (cv)
