De pandemie is nog niet gedaan of verkopers van luxegoederen dromen al luidop over een nieuwe ‘roaring twenties’. De boom in de luxesector wordt vooral gedreven door de verkoop in China. Daar is het aantal miljonairs de laatste jaren geëxplodeerd en nu de pandemie achter de rug is, willen ze allemaal een eigen stukje ‘hoogstaande’ Europese mode of cosmetica bezitten.
De Britse bank HSBC heeft evenveel werknemers in China en Hongkong als in het Verenigd Koninkrijk. Met die expertise in Azië heeft de bank de vinger aan de pols in een samenleving die aan een duizelingwekkende snelheid rijker wordt. HSBC schatte eind mei dat het aantal miljonairs in China binnen de vijf jaar maar liefst zal verdubbelen.
Ook de middenklasse van China groeit aan. Op dit moment bestaat die groep uit zo’n 340 miljoen personen. Op vijf jaar tijd zal die met 45 procent aangroeien tot zo’n 500 miljoen mensen.
De Chinese middenklasse en rijken hebben zeker één ding gemeen: ze zijn allebei verzot op westerse luxegoederen.
Het kopen ging gewoon verder tijdens de pandemie
China was het enige land dat economisch vrijwel onbeschadigd uit de pandemie kwam en zelfs groei mocht optekenen in 2020. De Chinese koper loopt dus ook al maanden langer opnieuw te winkelen dan de gemiddelde Europeaan. Maar ze hebben het wel nog steeds gemunt op producten uit Europa.
Door die onafgebroken en groeiende stroom aan kopers kon de luxesector mooi aangroeien tijdens de tweede helft van de pandemie. Louis Vuitton Moët Hennessy (LVHM), het grootste luxe-conglomeraat ter wereld, kon in het eerste kwartaal van 2021 een omzet van 17 miljard dollar optekenen. Dat was een stijging van 32 procent vergeleken met dezelfde periode in het eerste pandemiejaar.
Het fortuin van LVHM-oprichter Bernard Arnault sprong tussen maart 2020 en mei 2021 al van 76 naar 186,3 miljard dollar. Daarmee onttroonde hij zelfs tijdelijk Jeff Bezos als rijkste man van de wereld.
De modebranche in China is zo hard aan het boomen dat modemerken durven dromen van een nieuwe ‘roaring twenties’. In de jaren 20 explodeerde de verkoop van luxegoederen na een woelige periode die eveneens gepaard ging met een globale pandemie. De Spaanse griep raasde door de wereld van 1918 tot 1920. Daarbij lieten 17 tot 100 miljoen mensen het leven.
Uitdagingen voor de westerse merken
Het Franse cosmeticabedrijf L’Oréal zag de Aziatische trend aankomen voor de pandemie en verhuisde het zwaartepunt van zijn winkels al naar China. Het bedrijf kon in het laatste kwartaal van 2020 voor 7,9 miljard dollar aan producten verkopen.
Luxegoederen worden in China net als in het Westen geassocieerd met status en welvaart. Europese merken dragen zet iemand nog net een trapje hoger dan de rest. Meer dan 70 procent van alle klanten uit de middenklasse kopen het liefst van alle westerse merken, weet Daxue Consulting.
Maar er zijn ook uitdagingen voor de grote luxueuze merken. De Chinese koper wordt niet alleen rijker, maar ontwikkelt ook pijlsnel een meer ‘verfijnde’ smaak. Inspelen op trends binnen de Chinese modewereld zal cruciaal zijn voor Europese merken om te overleven op de groeiende markt.
Producten van Louis Vuitton worden bijvoorbeeld niet meer beschouwd als symbolen van prestige. De meeste Chinezen zouden ze associëren met ‘secretaresses’, waardoor ze minder aantrekkelijk worden voor zij die er op uit zijn om zich te tonen als welvarende individuen.
Lees ook: Wereldwijde luxesector kan coronacrisis mogelijk dit jaar al vergeten zijn