Key takeaways

• Het Adidas-aandeel kelderde nadat forse uitgaven rond het WK de winst hadden aangetast.
• Enorme marketinginvesteringen zorgden voor een recordomzet, maar bleven achter bij de verwachtingen van analisten.

Na een agressieve investering in promotieactiviteiten rond het WK voetbal, die het nettoresultaat onder druk zette, kende Adidas een scherpe daling van de aandelenkoers. Vandaag kelderde het aandeel van het bedrijf met meer dan 18 procent, wat de grootste procentuele daling op één dag was sinds de beursgang in 1995.

Stijging marketinguitgaven

De financiële terugval werd veroorzaakt door een enorme stijging van de marketinguitgaven. Tijdens het kwartaal dat eindigde in juni gaf Adidas ongeveer 1 miljard euro uit aan reclame – een stijging van 30 procent ten opzichte van het voorgaande jaar – om zijn zichtbaarheid tijdens het toernooi te maximaliseren.

Die strategische zet was bedoeld om de wereldwijde aanwezigheid van het merk te versterken en met name de dominantie van Nike op de Amerikaanse markt aan te vechten.

Wereldwijde merkstrategie

Om dit te bereiken leverde de sportkledinggigant officiële uitrusting aan 14 nationale teams, waaronder finalisten Argentinië en Spanje, en verzorgde het tevens de wedstrijdballen en scheidsrechtersuniformen.

Het bedrijf vergrootte zijn bereik verder via campagnes met beroemdheden, waaronder Timothée Chalamet, Jude Bellingham en Lionel Messi, naast diverse activiteiten om fans te betrekken.

Omzetgroei tegenover winstgevendheid

Die initiatieven zorgden voor een succesvolle omzetgroei. De omzet in het tweede kwartaal steeg met 14 procent tot een recordbedrag van 6,7 miljard euro.

De hoge kosten van die promotieacties tastten echter de winstgevendheid van het bedrijf aan. De bedrijfswinst over die periode bedroeg 574 miljoen euro, een bescheiden stijging van 5 procent die achterbleef bij de door analisten voorspelde 623 miljoen euro.

Reactie van beleggers

Het vertrouwen van beleggers werd verder geschokt toen Adidas zijn prognose voor de jaarlijkse bedrijfswinst op 2,3 miljard euro handhaafde, wat lager is dan de 2,5 miljard euro die door marktexperts werd verwacht.

Opvallend is dat die prognose geen rekening houdt met mogelijke terugvorderingen van Amerikaanse invoerheffingen, die worden geschat op tussen de 250 miljoen euro en 300 miljoen euro. De combinatie van teleurstellende resultaten en conservatieve winstprognoses leidde tot een dramatische uitverkoop tijdens de Europese handelssessie.

Volg Business AM ook op Google Nieuws

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!