Amerikaanse adverteerders ontdekken de podcast als kanaal om heel gericht grote publieksgroepen te bereiken. De mediabestedingen bij deze audiovorm stegen vorig jaar met 47 procent tot 2,1 miljard dollar. Dat bedrag verdubbelt nog een keer tot 2024.

Dat stelt PwC in een onderzoek dat het voor belangenorganisatie IAB uitvoerde. Het gaat om het jaarlijkse ad spend-rapport dat ook al jaren in Europa worden gedaan. Hierbij wordt gekeken naar hoe adverteerders waar hun digitale reclame-euro investeren. Digitale audio is sinds 2020 sterk in opkomst, ook in de EU.

Onder digitale audio valt in deze definitie naast podcasting ook digitale radio, live en on-demand. In het PwC-onderzoek wordt radio buiten beschouwing gelaten.

Drie factoren

Drie factoren spelen een rol in de groeiende interesse voor podcastreclame. Allereerst: het aanbod in termen van makers en luisteraars groeit. Podcasts worden mainstream en daar waar de oren zitten, willen adverteerders aanwezig zijn. Een tweede factor is, dat er een technologische basis begint te ontstaan voor geautomatiseerde inkoop van reclameruimte en distributie van de commercials. Spotify speelt hierin een voortrekkersrol.

De derde factor is wat algemener van aard: adverteerders steken nog steeds groeiende bedragen in nieuwere digitale mediakanalen. Naast podcasts is dat bijvoorbeeld radio, digital outdoor, TikTok en – nog steeds – de bioscoop.

Het IAB-rapport stelt dat de podcastmarkt pas echt serieus wordt genomen door adverteerders als ze hun zaakjes regelen met betrekking tot brand safety solutions, audience targeting en measurement.