De merkentrouw van de consument wordt meer gedragen door esthetiek dan door functionaliteit. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de San Francisco State University bij meer dan zevenhonderd Amerikaanse consumenten, die gevraagd werden onder meer op basis van design, vakmanschap, veiligheid en kost een keuze te maken tussen dertig automodellen.

Het fenomeen verklaart volgens de onderzoekers het succes van merken zoals Apple of de Volkswagen Kever. De onderzoekers stelden verder vast dat duurzaamheid bij de meeste consumenten weinig impact heeft op de merkentrouw.

“Wanneer autoconstructeurs een nieuw model ontwikkelen, zal vaak geprobeerd worden om potentiële kopers te verleiden met motorprestaties, brandstof-efficiëntie of een concurrentieel prijsniveau, maar in werkelijkheid blijkt de loyaliteit en passie van de klant veel meer gedragen te worden door het uiterlijk van de wagen,” merkt onderzoeksleider Minu Kumar, professor marketing aan de San Francisco State University, op.

“Een esthetiek die de consument emotioneel aanspreekt heeft een grotere bijdrage tot de merkentrouw dan factoren zoals functionaliteit en prijs. Wanneer bij het ontwerp de nadruk wordt gelegd op esthetiek, blijkt het meest gemakkelijk een duurzame relatie met de consument opgebouwd te worden.”

Emotionele band

“Esthetiek leidt tot een emotionele relatie, terwijl factoren zoals functionaliteit vooral een transactioneel karakter hebben,” benadrukt professor Kumar. “Een perceptie over het gesofisticeerde design en de trots op het bezit van een autotype, hebben een grotere impact op de merkaffectie dan functionele waarden zoals de prijs of het verbruik van de wagen.”

“Deze verbanden kunnen intuïtief vooral bij designers van goedkopere producten onwaarschijnlijk lijken, aangezien de consumenten voor een bepaalde prijs zoveel mogelijk functies willen. In werkelijkheid lijkt men deze functionele voordelen echter na verloop van tijd te vergeten, maar kan met mooie producten de trouw aan het merk worden gegarandeerd.”

Het was volgens Kumar ook opvallend dat de altruïstische waarde – zoals een milieuvriendelijk karakter van het product – weinig impact heeft op de merkenvoorkeur. “De altruïstische waarde wordt bij de merkaffectie lager ingeschat dan de economische waarde,” aldus de wetenschapper. “De klant blijkt bij merkentrouw weinig aandacht te besteden aan duurzaamheid.”

Minu Kumar waarschuwt daarbij wel dat regionaal opmerkelijke verschillen kunnen worden opgetekend. In het onderzoek bleken consumenten aan de Amerikaanse westkust immers meer waarde te hechten aan duurzaamheid dan in de rest van de Verenigde Staten. (mah)