Meer dan de helft van alle reclamebudgetten ter wereld (51,9%) wordt in 2024 uitgegeven bij Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance en Meta. Voor het eerst zal die som over de 1.000 miljard dollar gaan.
Tussen de zeventig en tachtig procent van de online budgetten in het westen komt al terecht bij Google en Facebook. Maar wie een wat breder perspectief kiest en naar alle beschikbare reclame-euro’s kijkt, ziet dat techplatformen wereldwijd elke andere euro verwerken.
Dit komt naar voren in het nieuwe rapport ‘The Future of Media 2024’ van het Engelse media- en marketingbedrijf WARC.
Wereldwijd groeien de reclame-uitgaven naar verwachting met 10,7 procent
Kenmerkend voor Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance en Meta is, dat geen van hen een uitgever of mediabedrijf is in de traditionele betekenis. Het zijn vooral e-commercepartijen en sociaal- of profielenplatformen. Ze hebben elk hun eigen reclameplatform. Euro’s die daar naartoe gaan, maken geen kans ooit bij een nieuwsuitgever of mediabedrijf te komen.
WARC signaleert verder dat AI-technologie in deze sferen bewierookt wordt maar dat dat makkelijk in een rookgordijn verandert. “Dit roept kritische vragen op over de kwaliteit van de media en de toekomst van reclame op het open internet.”
Met de eerste bedoelen de onderzoekers, dat algoritmes bepalen waar welke commercial komt te staan. Er is geen enkele menselijke controle over de context. Voorts signaleren lezers van Emerce dat de onderliggende reclamesystemen steeds verder worden gesloten, waardoor het digitale zwarte dozen worden. Het blijft een verrassing welke reclame waar verschijnt.
Het tweede punt, ‘het open internet’, gaat om de vraag om toegankelijkheid. Facebook en Instagram, bijvoorbeeld, zijn op onderdelen zo gesloten als een oester. Zonder account is het platform niet te gebruiken.
Over het medium televisie zeggen de onderzoekers: “De reclame-uitgaven aan lineaire televisie daalde in 2023 met 5,4 procent. Slechts achttien procent van de marketeers zegt te verwachten dat ze in 2024 meer gaan uitgeven, terwijl 39 procent zegt de uitgaven hier terug te schroeven.” Feitelijk nam de tv-kijktijd volgens de onderzoekers met 2,7 procent af.
Opvallend in de WARC-cijfers is de opkomst van Amazon en Bytedance. In de VS heeft de opkomst van deze partijen er al voor gezorgd, dat Facebook en Google hun dominante machtpositie daar al zijn verloren op de reclamemarkt. In Europa investeren deze partijen vele miljoenen euro’s op een volwassen en geaccepteerde reclamemachine draaiend te krijgen.
[bron: Emerce]
