Iedereen zag hoe superster Cristiano Ronaldo de flesjes Cola verving door water tijdens zijn persconferentie. Would be-vedette en imitator Pogba deed dan het zelfde met Heineken. Onmiddellijk waren er beursgevolgen samen met een kijvend vingertje van de UEFA om de sponsorverplichtingen te respecteren.
Als oude rot in het vak kan ik alleen maar vaststellen dat we hier met een sponsoringconcept te maken hebben dat meer dan zijn beste tijd heeft gehad. Als voormalig adviseur bij zowel Coca-Cola als Heineken, weet ik dat beide top consument “driven”-bedrijven zijn, die al lang weten dat je best meegaat in de keuzes, noden en verlangens van de consument en dat obligate of zelfs fake promoties geen blijvende bijdrage leveren. De financiële analisten zijn blijkbaar ook zo ver nog niet.
Het einde van de monobrand powerplay?
Beide bedrijven hebben een waaier aan producten, merken en submerken ontwikkeld, zodat keuzes mogelijk zijn. Monobrand powerplay is al lang niet meer de enige ruggengraat van hun commercieel beleid. Als Cristiano liever een flesje Chaudfontaine of een ander watermerk uit de Coca-Cola-stal voor zich etaleert, zal het bedrijf dat misschien niet 100% leuk vinden, maar er zeker met de glimlach in mee gaan. Promotietechnisch zou het een ruggensteun zijn voor de diversifiëring die het bedrijf door de jaren heen heeft doorgevoerd. Idem bij Heineken, waar veel non-alcoholische alternatieven zijn en waar ik ooit consumentenonderzoek deed naar theeproducten in Azië.
Ik zoek de oorzaak van dit incident veeleer bij de achterlijke sponsorprotocollen van de UEFA. Zij lijken niet verder te raken dan monobrand powerplay door te zweren bij productpush formules ad nauseam. Het is tijd dat ze leren dat moderne marketing draait om relatie-opbouw, waarbij de consument zelf de touwtjes in handen heeft. UEFA leer aub uw voetballers als mensen te behandelen met een eigen appreciatie. Zeker waar het voeding en lichaamsverzorging betreft. Act Human aub!
Endorsement werkt enkel indien authentiek
Niemand geeft meer om véél geld dan de hedendaagse voetballer. Dus een volwassen gesprek rond de sponsorrelaties is zeker mogelijk. Maar weet dat een endorsement alleen werkt indien deze authentiek is en strookt met de persoonlijke uitgangspunten van de sporter in kwestie.
Dus beste UEFA begin met deze “influencers” te respecteren door er mee in gesprek te gaan en een dialoog op te starten rond de haalbaarheden van beide partijen. Stop met die hautaine autoritaire benadering. De tijden van dictatuur in Europa zijn voorbij. Stop met het runnen van een Sovjet-geïnspireerde voetbalbond. Vandaag zijn het de einde-carriére vedetten die hun kont tegen de kribbe gooien, morgen zijn het de clubs en overmorgen de jeugd.
Wees Human Activators in plaats van verkopers van tweedehandse marketingstrategieën. U beheert een boeiend product “voetbal”, nu nog een motiverende aanpak.
De auteur Jan Callebaut is partner bij Callebaut Collective, een marketingcollectief.
