Onder invloed van een aantal recente problemen heeft de loyaliteit van de consument tegenover automerken een aanzienlijke terugslag gekregen. Een opmerkelijke uitzondering daarop is echter de Amerikaanse constructeur Tesla, fabrikant van elektrische wagens. Dat zegt Tom Libby, specialist klantentrouw bij consulent S&P Global Mobility.

Libby wijst daarbij op het interessante assortiment dat Tesla heeft uitgebouwd, maar volgens de analist moet daarbij ook gekeken worden naar de persoonlijkheid van Elon Musk, topman van Tesla.

Toewijding

Tesla behaalde bij consulent Kelley Blue Book eerder dit jaar drie overwinningen bij Luxury Brand Award. Maar ook buiten de eigen autosector blijkt Tesla op het gebied van klantentrouw hoge scores te realiseren. “Over alle sectoren gekeken kan alleen Disney op het vlak van consumentenbinding betere resultaten voorleggen”, beklemtoont Libby.

“Men moet bovendien vaststellen dat de toewijding van de klant aan Tesla geen enkel teken van verslapping kent. Voor de rest van de autosector, die bij de verkoop van elektrische wagens marktaandeel van Tesla hoopt te kunnen inpikken, is dat een onheilspellend bericht.”

“In het algemeen heeft de autosector echter op het gebied van klantentrouw aanzienlijk terrein verloren”, merkt Libby op. “De merkentrouw heeft in de sector vooral een terugval gekend sinds de constructeurs in maart vorig jaar met voorraadtekorten begonnen te worstelen.”

“Bij de populaire merken werd over een periode van achtentwintig maanden rond die spildatum een daling van 54,8 procent naar 52,1 procent in de klantentrouw opgetekend. De categorie luxewagens – met merken zoals Lincoln, Jaguar en Porsche – werd daarbij het zwaarst getroffen. In die sector werd een gemiddelde daling van 4,7 procentpunt tot 46,3 procent gemeld.”

Tesla, dat samen met kleinere merken zoals Genesis en Maserati een uitzondering op de terugval in klantentrouw bleek, heeft volgens Libby de inkrimping van de klantentrouw in de sector van de luxewagens nog enigszins kunnen verzachten.

“Indien men Tesla uit de statistieken zou weghalen, zouden de luxewagens over een periode van achtentwintig maanden een daling met 5,5 procentpunt tot 45,4 procent hebben moeten boeken”, verduidelijkt hij.

Onheilspellend

Libby voegt eraan toe dat Tesla zijn toenemende populariteit ook uitsluitend aan zichzelf heeft te danken. “Algemeen werd verondersteld dat Tesla vooral bij concurrerende merken klanten zou hebben weggehaald”, voert hij aan.

“Dat bleek echter niet het geval. Een voorbeeld is het Model 3 van Tesla. Die wagen liet op het gebied van klantentrouw een score van 62,2 procent noteren. Dat betekende een stijging met meer dan 7,5 procentpunt over een periode van achtentwintig maanden.”

Volgens Libby moet bij de aanhoudende populariteit van Tesla onder meer gekeken worden naar de persoonlijkheid van Elon Musk, de topman van de autobouwer. “Musk is een buitengewoon getalenteerd marketeer”, merkt Libby op.

“Hij is erin geslaagd om zijn imago tot een compleet merk uit te bouwen.” Daarnaast profiteert de constructeur volgens de analist ook van zijn aanbod, dat zich over een breder aantal marktsegmenten uitspreidt.

“Eigenaars van een Tesla houden van het merk”, stipt Libby. “Vele chauffeurs blijken bij hun volgende wagen opnieuw voor een Tesla te kiezen. Bovendien trekt het merk ook steeds grotere aantallen nieuwe klanten aan. Dat moet als een onheilspellende trend voor de rest van de industrie worden bestempeld.”

(am)