Key takeaways

• De Europese omzet van Shein kelderde nadat het bedrijf de prijzen had verhoogd en op marketing had bezuinigd om de gevolgen van nieuwe EU-regelgeving op te vangen.
• Strategische koerswijzigingen in de richting van premiumkleding en merkovernames zijn bedoeld om de winstgevendheid te herstellen.

Na een prijsverhoging en een vermindering van de digitale marketinginspanningen heeft Shein in het tweede kwartaal een aanzienlijke daling van de Europese omzet gekend. De strategische koerswijziging was een preventieve reactie op nieuwe EU-regelgeving die op 1 juli van kracht werd en die heffingen invoerde op goedkope e-commercezendingen.

Financiële resultaten 

Uit de financiële cijfers over het tweede kwartaal blijkt een totale omzet van 11,08 miljard dollar (9,75 miljard euro). Hoewel de totale groei licht steeg met 0,9 procent dankzij sterke prestaties in Latijns-Amerika, hadden belangrijke markten het moeilijk. De omzet in Europa kelderde met 13,9 procent tot 3,77 miljard dollar (3,32 miljard euro) en de omzet in de Verenigde Staten daalde met 6 procent tot 2,5 miljard dollar (2,2 miljard euro).

Bovendien daalde de nettowinstmarge van het bedrijf op jaarbasis van 6,2 procent naar 2,1 procent. Deze daling werd voornamelijk veroorzaakt door stijgende verzend- en logistieke kosten, die met 18,1 procent omhoogschoten doordat geopolitieke spanningen in het Midden-Oosten de olieprijzen opdreven.

Strategische verschuiving naar premiumartikelen

Om die uitdagingen het hoofd te bieden, kondigde CEO Sky Xu een strategische verschuiving naar premiumkleding aan om de winstmarges te verbeteren. Het bedrijf is van plan zijn portfolio te diversifiëren door de overname van andere merken, met als doel tegemoet te komen aan een breder scala aan klantbehoeften en prijsklassen.

Xu merkte op dat het verschuiven van de productmix naar duurdere merken de gemiddelde transactiewaarde vanzelf zou verhogen.

Impact van wijzigingen EU-regelgeving

Het bedrijf, dat voorheen bekend stond om zijn ultragoedkope kleding en voortdurende uitverkoopacties, kampt met het verlies van belastingvrije privileges.

Na soortgelijke hindernissen in de VS te hebben ondervonden toen de ‘de minimis’-regels onder de regering-Trump werden gewijzigd, heeft Shein nu te maken met EU-heffingen van 3 euro per douanecode. Voor een klant die vijf verschillende artikelen koopt, kan dit de kosten met maar liefst 15 euro verhogen. Shein verwacht dat de volledige impact van die Europese regelgeving zichtbaar zal worden in de rapportages over het derde kwartaal en mogelijk schadelijker zal blijken dan de eerdere beleidswijzigingen in de VS.

(at)

Volg Business AM ook op Google Nieuws

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!