Key takeaways

• Sanrio, het bedrijf achter Hello Kitty, kreeg de afgelopen jaren te maken met afnemende belangstelling als gevolg van veranderende trends.
• Tomokuni Tsuji, de jonge CEO, leidde een strategische verschuiving door het aanbod van personages te diversifiëren en een bredere marketingaanpak te omarmen.
• Het opmerkelijke herstel van het bedrijf werd toegeschreven aan partnerschappen met grote merken als Starbucks en Crocs.

Sanrio, het bedrijf achter het iconische Hello Kitty, heeft een achtbaanrit van financieel succes en moeilijkheden achter de rug. Ondanks het feit dat Sanrio wereldwijd de op één na best verdienende mediafranchise is, zelfs beter dan Mickey Mouse en Star Wars, had het bedrijf de afgelopen jaren te maken met een afnemende belangstelling voor Hello Kitty, wat gevolgen had voor de verkoopprestaties. Deze daling volgde op twee eerdere pieken door de populariteit van het personage in 1999 en 2014, wat de cyclische aard van trends benadrukt.

In 2020 nam Tomokuni Tsuji, de kleinzoon van de oprichter van Sanrio, op 31-jarige leeftijd het roer over als CEO. Daarmee werd hij de jongste CEO van een beursgenoteerd Japans bedrijf. Onder zijn leiding begon Sanrio aan een strategische verschuiving, diversifieerde het aanbod van personages en koos voor een bredere marketingaanpak. Het bedrijf promootte andere personages zoals Cinnamoroll, die nu de toppositie inneemt in klantenpeilingen. Terwijl het ook onconventionele figuren introduceerde zoals Aggretsuko, een boze rode panda die aanslaat bij Gen Z-publiek, en Gudetama, een “lui ei” dat nadenkt over de donkere realiteit van het leven. Beiden kregen een eigen reeks op Netflix.

Diversificatiestrategie en partnerschap

Deze diversificatiestrategie, in combinatie met verhoogde overzeese marketinginspanningen en rigoureuze actie tegen namaak door middel van kunstmatige intelligentie, droeg bij aan Sanrio’s opmerkelijke herstel. Binnen twee jaar na Tsuji’s aanstelling werd het bedrijf weer winstgevend en sinds 2020 is de aandelenkoers vertienvoudigd. Dit succes kan worden toegeschreven aan een combinatie van factoren, waaronder strategische partnerschappen met grote merken als Starbucks en Crocs, die zorgden voor een consistente aanwezigheid op de markt gedurende het hele jaar.

Tsuji’s positie binnen de stichtende familie van Sanrio speelde een cruciale rol bij het doorvoeren van deze veranderingen. In Japan, waar anciënniteit een belangrijke rol speelt, leiden familiebanden er vaak toe dat leiderschapsrollen van generatie op generatie worden doorgegeven. Dit culturele fenomeen is duidelijk zichtbaar in veel Japanse bedrijven, waaronder Toyota en Canon. Tsuji’s leiderschap was echter niet zonder uitdagingen. Hij ondervond weerstand van sommige managers en werknemers en botste zelfs met zijn grootvader over de koers van het bedrijf.

Leiderschapsuitdagingen en identiteitscrisis

Uiteindelijk won hij het vertrouwen van zijn grootvader en kreeg hij de autonomie om Sanrio naar eigen inzicht te leiden. De recente onthulling over de identiteit van Hello Kitty – een Brits schoolmeisje in plaats van een kat – leidde tot wijdverspreide verwarring onder fans en benadrukte het blijvende mysterie rond het geliefde personage. Hoewel de ware reden achter deze beslissing onduidelijk blijft, suggereert de jongere Tsuji dat de allure van Londen voor Japanse meisjes een rol zou kunnen hebben gespeeld bij het vormen van Hello Kitty’s oorsprong.

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!