Bernard Arnault, de topman van LVMH is de rijkste mens ter wereld. Apple is het bedrijf dat het meeste waard is dankzij de uitzonderlijke Steve Jobs. De vraag is hoe dit kan. Is er iets dat deze twee bedrijven, die in totaal verschillende sectoren opereren, delen?

Het is weinigen gegeven, maar zij deden het. Beiden werden schatrijk. Jobs overleed meer dan 10 jaar geleden, maar Apple blijft het meest waardevolle bedrijf ter wereld. Arnault maakte naam met een reeks acquisities in e luxesector en deed het dus op een andere manier, maar hij is nu de rijkste man op aarde.

Wat bindt deze twee mensen? Beiden slaagden erin iets te doen dat zeer moeilijk is: ze vonden de formule die toelaat luxeproducten tegen topprijzen te slijten aan de massa.

Welk businessmodel wenst u?

Even een simpele denkoefening.  Waar zou uw voorkeur naar uitgaan als u een zaak wil bouwen: veel volume aan lage prijzen of weinig volume aan hogere prijzen? Of is er nog een andere piste?

1. Hoge volumes verkopen aan lage prijzen

Dit is het lot van de meeste bedrijven die cateren naar de lagere- en de middenklassen. Denk aan spelers zoals Action, IKEA, McDonalds, AB Inbev, Zij slagen erin om dankzij extreme kostencontrole zeer rendabele massaproductie te draaien. Via massacommunicatie, dikwijls zeer promotioneel gedreven, slagen ze er in om enorme volumes door te verkopen aan een breed publiek.

2. Lage volumes verkopen aan hoge prijzen

Hier komen we op het terrein van de luxemerken. Range Rover hoeft geen miljoenen wagens te verkopen zoals Volkswagen, want de marge per auto is gewoon veel hoger. Ze besteden heel veel geld aan merkcommunicatie en trachten een merk op te bouwen waar de consument een premium prijs voor wil betalen.

3. Lage volumes aan lage prijzen

Dit is natuurlijk geen businessmodel.

4. Hoge volumes aan hoge prijzen

Dit is een model dat in de businesswereld eigenlijk NIET bestaat. Het is OF volume OF prijs en dat sinds het begin van het kapitalisme. Men moest kiezen: is men een luxemerk of is men een massamerk? Het is niet anders.

En toch zijn er 2 bedrijven die die keuze hebben kunnen ontwijken. Ze zijn erin geslaagd om met uitgekiende marketing de hogere klasse en de betere middenklasse te bereiken. Apple is er zelfs in geslaagd om studenten omzeggens een hele zomer te laten werken om een iPhone te kunnen kopen. Men kan zich de vraag stellen of dit wel ethisch verantwoord is. Toch zijn ze er in geslaagd, waardoor ze ook de meest waardevolle bedrijven zijn geworden, ook voor hun aandeelhouders. Als die aandeelhouder dan nog 48% van dat bedrijf in handen heeft, zoals Bernard Arnault, dan word je vanzelf de rijkste man op aarde.

Het gaat hier om Apple met de iPhone en LVMH, met Louis Vuitton als hoofdmerk.

Het is bijna niemand gegeven maar de vierde piste is natuurlijk met voorsprong de beste en bijna onrealiseerbaar. Omdat ze tegen alle wetten van de economie ingaat.

Apple en de iPhone

De cijfers van de verkoop van iPhone zijn ondertussen al genoegzaam bekend, maar ze blijven om te duizelen. Jaarlijks gaan er bijna 250 miljoen IPhones de deur uit en dit aan prijzen tussen de 500 en 1500 euro. Wie een IPhone heeft, wil ook niets anders meer. Dat laat Apple toe steeds opnieuw met upgrades te komen, die weinig vernieuwend zijn maar toch gretig afzet vinden. Het was Steve Jobs die erin slaagde de iPhone te verkopen als een bijna must-have product dat je moest bezitten. Dat ondanks dat men er een topprijs voor betalen moest.

LVMH met Louis Vuitton

Luxe handtassen zijn een specifieke kleine niche maar ook hier zien we hetzelfde fenomeen. Hoewel er minder van worden verkocht dan van de iPhone, loopt omzeggens de hele elite in de VS, Europa en Azië rond met een Louis Vuitton-tas. Maar ook heel wat leden van de middenklasse willen één keer in het leven een handtas aanschaffen met de magische LV erop geborduurd.

Dit is natuurlijk niet het enige merk in de stal van Bernard Arnault. Dom Pérignon, Moët & Chandon, Christian Dior, Sephora, TagHeuer, Bulgari, Kenzo slagen er allemaal in om luxe uit te stralen maar toch voldoende volume te draaien.

En over 25 jaar? 

De vraag is nu wie het langst zal blijven bestaan. In een uniek gesprek tussen Bernard Arnault en Steve Jobs, de oprichter van Apple, zouden deze laatste het volgende hebben gezegd: “Ik weet niet of de iPhone binnen 25 jaar nog zal bestaan, maar binnen 25 jaar zullen we nog altijd Dom Pérignon drinken.” 

Xavier Verellen is auteur en ondernemer in de wijnbusiness (www.qelviq.com)