Reputatie is een betere motivator dan geld om de consument aan te zetten tot een positief maatschappelijk gedrag. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de Harvard University naar de betrokkenheid van duizend Amerikaanse burgers in een ecologisch programma. De onderzoekers stelden vast dat een financiële beloning de proefpersonen weliswaar kon aanzetten om aan het programma deel te nemen, maar wanneer op reputatie werd gewerkt, bleken nog betere resultaten opgetekend te kunnen worden. Reputatie is volgens de onderzoekers dan ook een efficiëntere en goedkopere methode om belangrijke maatschappelijke projecten te promoten.“Algemeen wordt aangenomen dat de burger door aanlokkelijke financiële beloningen het gemakkelijkst tot een positief maatschappelijk gedrag kan worden aangezet,” merken de onderzoekers Erez Youli, Moshe Hoffman, David Rand en Martin Nowak op. “In werkelijkheid blijkt dat echter geen absolute noodzaak te zijn. Een project in California rond energiebesparing toonde aan dat financiële voordelen weliswaar een positieve stimulans kunnen bieden, maar het aanbrengen van inschrijvingslijsten in de toegangshal van appartementen, waardoor de deelnemers van hun maatschappelijke betrokkenheid konden getuigen, bleek veel efficiënter te werken.”De financiële beloning bleek slechts tot een lichte toename van het aantal deelnemers te leiden, maar na het ophangen van de lijsten kon een verdrievoudiging van het aantal inschrijvingen worden geregistreerd. “De visibiliteit van het positief maatschappelijk gedrag vormt een belangrijke stimulans, want burgers voelen dat hun reputatie mogelijk in het gedrang zou kunnen komen indien ze geen blijk geven van een wil tot samenwerking,” voeren de onderzoekers aan. “Zonder die visibiliteit is er echter geen enkele druk om aan een project deel te nemen. Mogelijk hebben ook de ontwikkelaars van de hybride Toyota Prius intuïtief gekozen voor een specifiek design, zodat de eigenaar van een milieuvriendelijke auto zou opvallen.”De onderzoekers stelden verder vast dat de deelname aan het project hoger lag in grote appartementsgebouwen dan in wijken met rijwoningen, waar minder gemeenschappelijke ruimtes zijn en de visibiliteit van het milieuvriendelijk gedrag dan ook beperkt bleef. Ook bleken eigenaars sneller bereid te zijn om in het project in te stappen dan huurders. “Eigenaars zijn een permanenter lid van de wijk dan huurders en maken zich dan ook meer zorgen over hun reputatie in de gemeenschap,” benadrukt David Rand. Tenslotte bleek ook dat visibiliteit alleen een impact had op de participatiegraad wanneer aangegeven werd dat het project aan de hele gemeenschap werd voorgesteld.Rand merkt op dat de resultaten van de studie een belangrijke impact kunnen hebben op het beleid, aangezien de conclusies kunnen worden gebruikt om een daadwerkelijke gedragsverandering met belangrijke economische gevolgen aan te moedigen. “Reputatie is een belangrijk instrument dat door het beleid kan worden gehanteerd om de bevolking aan te zetten zijn medewerking te verlenen aan maatschappelijk belangrijke projecten,” benadrukt de wetenschapper. (MH)