Op de markt van de luxueuze residenties verschijnen naast de traditionele hotelgroepen steeds vaker ook de namen van topmerken die normaal in andere sectoren actief zijn. Dat zegt Marcelle Sussman Fischler, vastgoedspecialiste bij de Amerikaanse krant The New York Times. Inmiddels kunnen rijke consumenten onder meer vastgoed onder de naam van Porsche, Armani of Bulgari kopen.

Het lijkt misschien vreemd dat specialisten in de verkoop van sieraden, handtassen en wagens zich ook op de vastgoedmarkt manifesteren. Experts wijzen er echter op dat deze merken gewend zijn om met luxeconsumenten te werken. Daardoor weten zij op welke manier ze aan de smaak en behoeftes van rijke klanten tegemoet moeten komen.

Exponentiële groei

Een rapport van vastgoedspecialist Knight Frank betoogt dat de markt van de luxeprojecten met specifieke merknamen een exponentiële groei kent. “Vele steden en vakantiebestemmingen hebben inmiddels dergelijke initiatieven op hun grondgebied,” aldus het rapport. “Momenteel zijn er al meer dan vierhonderd projecten, gespreid over zestig landen, gerealiseerd.”

Amerikaanse consumenten kijken daarbij vooral naar de Caraïben en Latijns-Amerika. Internationale klanten tonen volgens Fischler interesse in een brede waaier van steden. Onder meer Londen, Barcelona en Bangkok zijn bijzonder populair.

Liam Bailey, hoofd onderzoek bij Knight Frank, wijst erop dat de consument bij een aankoop in het buitenland uit zijn comfortzone stapt. “Dat betekent vaak een stap in het onbekende,” meent hij. “Wanneer men echter een residentie koopt bij een merk zoals St. Regis of Ritz-Carlton, verbindt men zich met een wereldwijd en vertrouwd merk.”

“Deze partner kan de nodige adviezen verstrekken en heeft lokale expertise. Op die manier kan de klant de aankoop van een eigendom in het buitenland met vertrouwen tegemoet zien. Bovendien weet de koper dat het merk ook tijdens zijn afwezigheid zich over het eigendom zal bekommeren. Eigenlijk koopt de klant een management-service.”

Merkbekendheid

Marcelle Fischler wijst erop dat de bijval voor de formule inmiddels zo groot is geworden dat ook andere merken interesse in de markt hebben opgevat. “De Italiaanse juwelier Bulgari stelt nu residenties ter beschikking in Londen en Dubai,” zegt ze.

“De Franse kristalfabrikant Baccarat exploiteert een hotel met zestig woongelegenheden in Manhattan. Het modehuis Fendi heeft een vestiging met residenties in Arizona. Aan Sunny Isles Beach in Florida hebben Porsche en Armani gelijkaardige projecten opgezet.”

“Wereldbekende merken zullen sneller klanten overtuigen,” zegt ook Rod Taylor, directeur internationale residentiële ontwikkelingen bij Savills London. “Mensen kopen een merk dat ze herkennen. Wanneer ze de stad of de regio niet goed kennen, maar wel een vestiging van Four Seasons of een Mandarin opmerken, krijgen ze een vertrouwd gevoel.”

Vele eigenaars zorgen door een verhuur vaak dat ze een gedeelte van hun investering kunnen recupereren. In eerste instantie bleken de residenties vooral populair bij beleggers die hun pensioen naderden. Nu is er echter sprake van verschillende generaties bewoners.

Evenementen

De kopers zijn vaak op zoek naar andere dingen dan de traditionele assortimenten van de luxueuze omgeving. “Het Four Seasons Palazzo Tornabuoni in de Italiaanse stad Firenze biedt zelfs een kalender met lezingen en evenementen,” zegt Fischler. “De bewoners krijgen ook reizen naar andere steden aangeboden. Op die manier kunnen ze de lokale cultuur beter leren kennen.”

Volgens Tim Grisius, hoofd vastgoed bij Marriott, heeft de sector inmiddels voldoende volume gekregen om als een afzonderlijke categorie bestempeld te worden. Naarmate die markt zich uitbreidt, manifesteert zich ook een breder scala merken op de markt. Dat heeft ook aanleiding gegeven voor residentiële projecten met een minder exclusief karakter. Daardoor kan een grotere groep klanten van het aanbod genieten.

Vastgoedspecialist Savills benadrukt wel dat die markt zich voorlopig nog vooral in de Verenigde Staten manifesteert. “Hoewel internationale locaties een explosieve groei kennen, blijven de Verenigde Staten met een aandeel van 32 procent in de wereldmarkt veruit de belangrijkste regio,” aldus Savills.