Toen de Bosniër Gavrilo Princip op 28 juni 1914 in Sarajevo de Oostenrijkse aartshertog Frans Ferdinand met een wapen van Belgische makelij doodschoot en daarmee Wereldoorlog I ontketende, legde hij ongewild de basis voor de zelfbedieningszaak.

Wanneer de Amerikaan Clarence Saunders twee jaar later in de stad Memphis een eerste Self-Serving Store opende (met de briljante naam Piggly Wiggly) was dat namelijk uit pure noodzaak eerder dan uit marketingoverwegingen: de meeste jonge winkelhulpen vochten op dat ogenblik niet langer met de klanten, maar wel aan het front.

Toch was Saunders’ concept allerminst baanbrekend. Zijn zelfbedieningswinkels waren kleine kruidenierszaken met een viertal gangen en een beperkt assortiment producten. Pas in 1930 zou de allereerste supermarktketen worden geopend. Een prestatie die op naam komt van ene Michael Cullen. (In 1923 had San Francisco al een supermarkt geopend die Crystal Palace heette. Volgens de geschiedenisboeken beschikte deze winkel over 6.300 vierkante meter winkelruimte en was er buiten plaats voor meer dan 1.000 wagens, een voor die tijd fenomenaal aantal).

Maar het was Cullen die als eerste het volledige winkelconcept omgooide: zijn King Kullen-zelfbedieningszaak in Queens (New York) bleef ook ‘s avonds open en als eerste begon hij advertenties in de plaatselijke kranten te plaatsen. Toch zou het nog tot in 1933 duren vooraleer het woord ‘supermarket’ officieel zijn intrede zou doen, met de registratie van de naam ‘Albers Supermarkets’.

Superman naar Supermarkt

Nadat Friedrich Nietschzes begrip übermensch in 1903 voor het eerst als ‘Superman’ was vertaald, was het nu dus tijd voor de ‘supermarket’, een concept dat de manier waarop we winkelen en eten voorgoed zou veranderen en dat het leven van de vrouw blijvend zou beïnvloeden. Vrouwen moesten zich niet langer naar verschillende adressen begeven om hun aankopen te doen: de one-stop-shoppingplaats werd dankzij de supermarkt realiteit. Supermarkten lagen ook mee aan de basis van de Amerikaanse autocultuur. In plaats van elke dag gingen vrouwen voortaan nog slechts een keer per week boodschappen doen.

Cullen nam een risico: de VS stonden aan de vooravond van de Grote Depressie, maar hij dacht als eerste winst te kunnen maken op het volume dat werd verkocht, eerder dan op de prijs van de producten. Onbewust legde hij zo de fundering voor het model van de hedendaagse discounters die flinterdunne winstmarges (1 procent) hanteren, maar tot op vandaag standhouden. Het succes van de supermarkten in de VS was fenomenaal.

Tegen eind 1959 waren er in het land al 32.000. Dat was amper 11 procent van alle voedingswinkels, maar samen zetten ze wel 69 procent van de totale verkopen om. De supermarkt werd al gauw het visitekaartje van de Amerikaanse economie. Dermate zelfs dat belangrijke buitenlandse gasten steevast naar een of ander warenhuis werden meegetroond om hen de verwezenlijkingen van het kapitalisme met eigen ogen te laten aanschouwen. Zo deed de supermarkt na het bezoek van Nikita Chroesjtsjov aan San Francisco in 1959 zelfs zijn intrede in de Sovjet-Unie, de traditionele aartsvijand van de VS.

“De uitdrukking op het gezicht van Nikita Chroesjtsjov was er een om nooit meer te vergeten”, zei de Amerikaanse staatssecretaris Henry Cabot Lodge, toen hij de Sovjet-Russische secretaris-generaal vergezelde bij het bezoek aan een lokale supermarkt. (Bij zijn eerste bezoek aan de VS in 1989 zou ook de latere president Boris Jeltsin ei zo na een appelflauwte hebben gekregen toen hij geconfronteerd werd met het rijke aanbod aan producten in een supermarkt in Houston, Texas.)

Hoewel Chroesjtsjov later zou toegeven dat hij dacht dat de supermarktschappen speciaal voor zijn bezoek met een ogenschijnlijke overdaad aan producten waren gestockeerd (net als de Russen dat deden wanneer een Amerikaanse hoogwaardigheidsbekleder een winkel in Moskou bezocht) zorgde de supermarkt zelfs voor een zekere détente in de traditioneel gespannen relaties tussen beide grootmachten. Niet enkel kondigde Chroesjtsjov de imminente introductie van supermarkten en zelfbedieningszaken in de USSR aan, het aantal verbale aanvallen tegen de VS in de staatskrant Pravda daalde aanzienlijk in de maanden na zijn terugkeer uit de VS en in de aanloop van het bezoek van president Eisenhouwer aan Moskou in 1960.

Het succes van de supermarkten was zo groot dat tegen het einde van de vorige eeuw het woord ‘super’ overbodig was geworden en men vaak opnieuw genoegen nam met gewoon markt, zoals in WalMart, Whole Foods Market of Media Markt. Dat zulke winkels gigantisch in omvang zijn was ondertussen vanzelfsprekend geworden. De stadsvlucht en de autocultuur, twee fenomenen die het succes van supermarkten garandeerden, zouden uiteindelijk aan de basis liggen van een nieuw concept in het leven van miljoenen mensen: het shoppingcenter of de shoppingmall.

Dit soort winkelverzamelingen had op een of andere manier altijd al bestaan: een van de eerste shoppingcentra staat trouwens in Brussel: de Galeries Saint-Hubert, die in 1847 al werden geopend. Toch was de shoppingmall vooral een uitvinding van de vijftiger jaren. Toen in 1956 op twee maanden tijd meer nieuwe shoppingcentra werden geopend dan in de acht voorafgaande jaren, kopte het magazine Business Week op zijn voorpagina dan ook: ‘Too Many Shopping Centers’.

De man die verantwoordelijk was voor de introductie van de shoppingmall was nochtans geen Amerikaan, maar de Oostenrijker Victor Gruen, een jood die in 1938 aan de Anschluss was ontsnapt en in de VS aankwam met 8 dollar op zak. 12 jaar later was Gruen de belangrijkste ontwikkelaar van shoppingmalls in de VS. Hij was uit op de Europeanisering van Amerika en zijn origineel doel was om in de VS opnieuw de sfeer van de Europese stadskernen te creëren, waar mensen konden wandelen en op een terras gezellig konden keuvelen onder het koffiedrinken.

“We moeten de kleurrijke en commerciële winkelactiviteiten op de marktplaatsen in Centraal-Europese steden observeren om te begrijpen hoe shoppingcentra kunnen bijdragen tot het gemeenschapsleven”, schreef hij in zijn boek Shopping Town USA (1960)

Gruen plaatste de belangrijkste winkels aan de uiteinden van zijn centra om de mensen te verplichten te wandelen. Deze winkelparadijzen werden al snel een geweldig succes. Shoppingcentra met 300 à 400 winkels werden regel eerder dan uitzondering. Amerika’s grootste winkelcentrum – de King of Prussia Mall – opende in 1963. Vandaag zijn er 400 winkels op een oppervlakte van een kwart miljoen vierkante meter en werken er 6.000 mensen.

Tegen 1980 telde Amerika 20.000 shoppingcentra waar jaarlijks 586 miljard dollar werd besteed; 13 procent van het Amerikaanse bbp. Twaalf jaar later, in 1992, waren deze cijfers alweer verdubbeld en werd om de zeven uur ergens in de VS een nieuw shoppingcenter geopend. (Het grootste shoppingcenter ter wereld is de Dubai Mall met 1.200 winkels op een totale winkeloppervlakte van meer dan een half miljoen vierkante meter. Er is een schaatsbaan, een aquarium, een luxehotel met 250 kamers, 22 bioscoopzalen, 120 horecazaken en parkeerplaatsen voor 14.000 auto’s.)

Shoppen in een van de 48.695 bestaande malls was tegen 2005 de belangrijkste vrijetijdsbesteding van de gemiddelde Amerikaan geworden. Hij bracht er maandelijks twaalf uur door, meer dan eender welke andere activiteit, op slapen, eten, werken en tv-kijken na. Wie daar ongelukkig van werd, was opmerkelijk genoeg Victor Gruen. Zijn toekomstvisie waarin mensen onder het drinken van een cappuccino schaak speelden in de buurt van sprankelende fonteinen of gezellig keuvelden over wat de kranten schreven werd nooit bewaarheid.

Integendeel zelfs, door winst gedreven shoppingcenterbazen installeerden in hun kooppaleizen zitbanken die niet eens van een rugleuning waren voorzien, opdat mensen snel weer zouden doorlopen. Ook de tafels waaraan mensen aten waren dermate ongemakkelijk dat al wie langer dan tien minuten bleef zitten rugpijn kreeg en zich uit de voeten maakte. Net als Victor Gruen trouwens, die terugkeerde naar Wenen, waar hij in 1980 stierf als een gedesillusioneerd man.

De ‘Retail Apocalyps’

Gelukkig bleef hem de grote omwenteling bespaard die 30 jaar later kwam en nu de ‘Retail Apocalyps’ wordt genoemd. Want vanaf 2010 begonnen consumenten massaal aankopen te doen via het internet. De leegstand in traditionele winkels zou vanaf dan enkel uitbreiden. De VS betaalden al snel de prijs voor het gigantische overschot aan winkelruimte.

Vooraleer de pandemie in 2020 de wereld tot stilstand bracht, beschikte Amerika over 40 procent meer shoppingruimte per capita dan Canada en zelfs 100 procent meer dan Duitsland. Na een al catastrofaal jaar 2019, met 9.300 winkelsluitingen zou Covid-19 in 2020 het einde van nog eens 12.000 winkels betekenen. In een recent rapport van de Zwitserse bank USB staat te lezen dat ook de volgende vijf jaar nog eens 80.000 winkels hun deuren zullen sluiten.

De teloorgang van het shoppingcentrum heeft de samenleving opgezadeld met een dilemma: wat te doen met de miljoenen vierkante meter onbenutte winkelruimte? Sommige zijn ondertussen omgevormd tot kantoren, vaccinatiecentra, rusthuizen en zelfs scholen. Luxewarenhuizen als Bloomingdale’s en Macy’s zoeken hun heil in kleinere winkels, terwijl bestaande megacentra zich meer gaan oriënteren op ‘ervaringen’.

De American Dream Mall in New Jersey, waarin ruim 5 miljard dollar werd geïnvesteerd, is ondertussen uitgerust met een skipiste, een waterpark en een achtbaan. Wie zich ook heeft gemeld is ironisch genoeg … Amazon. De webwinkel heeft tussen 2016 en 2019 ruim 25 shoppingcentra omgevormd tot distributiecentra.

(jvdh)