Key takeaways

• Nike beëindigt duizenden overeenkomsten met Chinese digitale groothandelaars om de controle over het merk terug te winnen.
• Eigen platforms en officiële flagshipstores vormen nu de drijvende kracht achter de e-commercestrategie van het bedrijf.

Vanaf januari is Nike van plan om overeenkomsten met duizenden digitale groothandelaars in heel China te beëindigen. Het bedrijf wil zijn e-commerce-strategie een nieuwe wending geven door klanten naar zijn eigen platforms en officiële flagshipstores op grote sites zoals Douyin, JD.com en Tmall te leiden.

Versterking van merkidentiteit

Volgens het bedrijf heeft het bestaande netwerk van externe verkopers en fysieke retailpartners geleid tot grillige prijsstelling en een verwaterde merkidentiteit. Door die kanalen te consolideren, wil Nike de winkelervaring uniform maken en zijn imago versterken, in plaats van de beschikbaarheid van zijn producten te beperken.

Aanpassing van distributeurs

Topsports, de belangrijkste distributeur van Nike in de regio, heeft zijn steun uitgesproken voor de verschuiving, ondanks de verwachte onmiddellijke financiële uitdagingen. CEO Yu Wu merkte op dat de overgang weliswaar op korte termijn voor spanning kan zorgen, maar op termijn zal leiden tot een duurzamere en beter georganiseerde retailomgeving.

Topsports, dat al bijna drie decennia samenwerkt met Nike, is van plan zijn primaire focus weer te verleggen naar fysieke winkels. Die strategische stap zal naar verwachting gevolgen hebben voor diverse andere fysieke partners die eerder hun online aanwezigheid hadden uitgebreid.

Financiële scepsis

Sommige financiële experts staan echter sceptisch tegenover de beslissing. Laurent Vasilescu van BNP Paribas vergeleek het besluit met Nike’s eerdere inkrimping van het aantal groothandelsaccounts in Noord-Amerika, wat volgens hem het marktaandeel en de winstgevendheid van het bedrijf heeft geschaad.

Vasilescu suggereerde dat de problemen van het merk voortkomen uit productkwesties in plaats van tekortkomingen in de distributie, waardoor BNP de rating “underperform” handhaaft.

Marktterugval 

De reorganisatie vindt plaats tijdens een aanzienlijke terugval op de Chinese markt, waar Nike moeite heeft om te concurreren met opkomende binnenlandse merken. De omzet in Groot-China – dat ongeveer 15 procent van de wereldwijde jaaromzet van Nike vertegenwoordigt – daalde in het meest recente boekhoudkundige kwartaal met 17 procent, een versnelling ten opzichte van de eerdere daling van 10 procent.

Die neergang wordt weerspiegeld in de koersontwikkeling van het aandeel, dat in 2026 met meer dan 35 procent is gekelderd. Ondanks die hindernissen blijft Nike van mening dat die aanpassingen noodzakelijke stappen zijn om te profiteren van het groeipotentieel op lange termijn van de Chinese markt.

(at)

Volg Business AM ook op Google Nieuws

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!