De Amerikaanse kledinggroep Levi Strauss, het bedrijf achter Levi’s jeans, zag zijn wereldwijde verkopen in de lockdownweken met meer dan 60 procent kelderen. De aanpassingen die de jeansreus doorvoert richting e-commerce, zijn ilustratief voor de hele sector.

Waarom de kwartaalcijfers van Levi’s extra interessant zijn. De beursgenoteerde groep Levi Strauss gebruikt een wat eigenzinnige kalender, waardoor zijn recentste kwartaal op 24 mei eindigt. Hiermee krijgen beleggers en andere waarnemers een scherp beeld van hoe verwoestend de corona-impact was voor de retailsector. Het kwartaal komt ongeveer overeen met de tien zwaarste weken van de coronacrisis (op economisch vlak), met lockdowns wereldwijd.

Uiteraard rode cijfers, maar hoe donker?

• De kwartaalomzet kelderde tot 498 miljoen dollar, liefst 62 procent minder dan dezelfde periode een jaar eerder. In Europa zakte de omzet zelfs met 68 procent ineen. Of nog: Levi’s zag een slordige twee derde van zijn business als sneeuw voor de zon wegsmelten.
• Op het vlak van rendement oogt de situatie nog dramatischer. Op 498 miljoen dollar omzet maakte Levi’s 364 miljoen dollar nettoverlies. Ook de meeste andere indicatoren voor winstgevendheid doken diep in het rood. Het operationele verlies kwam uit op 448 miljoen dollar, dus bijna even veel als de omzet.

Er is bij een lockdown toch nog altijd e-commerce? E-commerce kon maar zeer gedeeltelijk de schok dempen, via een stijging met 25 procent van Levi’s eigen internetverkopen. De webverkoop haalt nog lang niet de volumes om gesloten winkels op te vangen. Hij was goed voor 15 procent van de kwartaalomzet, tegenover 5 procent een jaar eerder. Groothandel en fysieke winkels waren dus nog steeds goed voor 85 procent van de verkopen.

Wat met de overtollige jeansbroeken? Net als andere modemerken en winkelketens zat Levi’s met enorme voorraden opgescheept. De coronagerelateerde voorraadkosten liepen in het kwartaal op tot 87 miljoen dollar. De crisis zette zijn hele toeleveringsketen op stelten. Levi Strauss had aan de verkoopkant te kampen met een plotse stijging van de voorraden en zat aan de productiekant nog vast aan aankoop-engagementen voor textielgrondstoffen.

Het onvermijdelijke gevolg: herstructurering. Levi Strauss zet het mes in 15 procent van de wereldwijde jobs die niets met winkels of productie te maken hebben. Het bedrijf beschermt dus de kernactiviteiten, maar snoeit in de kantoorjobs. Daardoor verdwijnen 700 jobs, waarvan het overgrote deel nog dit jaar. Dat levert volgens CEO Chip Bergh een jaarlijkse besparing van 100 miljoen dollar op.

Geen volledig herstel in 2020. De jeansreus ziet tekenen van heropleving in de winkelstraat, met wereldwijd 90 procent van de eigen en franchisingwinkels weer open, en de meerderheid van de partner-warenhuizen. Maar Levi Strauss verwacht dat de verkopen nog het hele jaar negatief geïmpacteerd zullen zijn door de coronacrisis. ‘Er blijft ook de mogelijkheid van bijkomende coronagerelateerde voorraad- en andere lasten’, voegt het bedrijf er onheilspellend aan toe.

Komen er permanente veranderingen? Volgens CEO Bergh ‘versnelt de pandemie de wijzigingen in het retaillandschap en in het consumentengedrag’.

• Hoewel de winkels weer open zijn, groeiden de inkomsten uit e-commerce met bijna 70 procent in juni tegenover een jaar eerder. De structurele verschuiving richting webverkoop dwingt Levi Strauss tot een hertekening van zijn distributiestrategie. Ook Adidas kondigde zo’n oefening aan.
• Net als Zara, wil Levi Strauss de eigen winkels vaker gebruiken als kleine voorraadplaatsen voor online bestellingen. Dat moet het probleem van overstocks indijken. Klanten kunnen bijvoorbeeld een jeans online bestellen en in een winkel in hun buurt afhalen.
• Het thema ‘duurzaamheid’, een stokpaardje van Bergh, zal volgens Levi’s een almaar grotere rol spelen bij consumenten, en vooral bij de jongste generaties. Jeansproducenten zitten op dat vlak in een wat lastig parket, want hun productieprocessen kregen al meermaals kritiek van milieu-organisaties. Via een campagne met Jaden Smith (zoon van Will) en Hailey Bieber (vrouw van Justin) hoopt Levi’s een nieuwe generatie aan te spreken.