De Deense speelgoedfabrikant Lego bouwt zijn netwerk merkwinkels snel uit. Het bedrijf investeert ook zwaar in ecommerce. Met deze maatregelen probeert het bedrijf de onrust in de wereldwijde speelgoedindustrie te ontwijken. Dat zegt Richard Milne, Scandinavische correspondent van de Britse zakenkrant Financial Times. Niels Christiansen, chief executive van Lego, kondigde aan dat het bedrijf dit jaar meer dan honderdzestig nieuwe winkels zou openen. Dat is een stijging van bijna 40 procent tegenover vorig jaar.

Roy Milne zegt dat de Deense speelgoedfabrikant probeert lessen te trekken uit de ineenstorting van Toys R Us en Top Toy, de grootste speelgoedwinkel van Scandinavië.

Relevantie

“We willen ervoor zorgen dat we echt relevant blijven, ook al zal het winkellandschap onvermijdelijk evolueren,” betoogt Christiansen. “We hebben nog steeds kinderen nodig die Lego kunnen ontdekken. Onze producten moeten ervoor zorgen de juiste toegang tot het jonge publiek te hebben.”

Lego is volgens omzet en winst de grootste speelgoedmaker van de wereld geworden. De rest van de wereldwijde speelgoedindustrie heeft het bijzonder lastig gehad om de toenemende populariteit van de digitale concurrentie op te vangen. Lego zelf beleefde zijn dip twee jaar geleden. Toen kenden de omzet en winst van het Deense bedrijf voor de eerste keer in meer dan een decennium gedaald.

Lego heeft tijdens de eerste helft van dit jaar een omzet geboekt van 2 miljard euro. Dat betekende een stijging met 4 procent tegenover dezelfde periode vorig jaar. De nettowinst viel met 12 procent terug tot 358 miljoen euro.

Christiansen benadrukt daarbij dat Lego de actieve keuze heeft gemaakt om de bedrijfswinst te verlagen, zodat er meer ruimte voor investeringen kwamen. “We hebben de ambitie om zoveel mogelijk kinderen over de hele wereld te bereiken,” betoogde de topman. “Om die ambities te kunnen waarmaken, moet het bedrijf marktaandeel blijven winnen. We doen liever de investeringen vooraf, zodat Lego tot de leiders van die verandering behoort.”

India

De prestaties van Lego staan ​​in schril contrast met de resultaten van concurrenten zoals Hasbro van Mattel, die tijdens de eerste jaarhelft een verlies van respectievelijk 164 miljoen dollar en 182 miljoen dollar moesten melden. Het Deense bedrijf investeert zwaar in de Aziatische markt. Lego zal eind dit jaar wellicht honderdveertig winkels hebben in vijfendertig verschillende Chinese steden.

Tevens komt er een filiaal in India. Lego wil immers ook die markt veroveren. “Binnen tien jaar telt de Indiase middenklasse honderd miljoen kinderen,” zegt Christiansen. “Deze gezinnen hebben een grote interesse in Lego. Wellicht zal Lego in India een traject volgen dat eerder ook in China is uitgezet.”

Lego investeert ook meer in nieuwe producten. Daarbij richt het bedrijf zich vooral om de combinatie van fysiek speelgoed met digitale speelervaringen. Onlangs lanceerde de onderneming de serie Hidden Side, die een fysieke speelervaring aan een applicatie voor augmented reality koppelt.

“Kinderen willen spelen met concepten die ze in het dagelijks leven hebben ervaren,” beweert Christiansen. “Het gaat nooit alleen om de fysieke producten. Centraal staat de hele ervaring. Dat is een van de speerpunten van onze investeringen. Het is uiterst belangrijk dat Lego relevant blijft.”

Christiansen benadrukte ook nog dat Lego ook veel investeert in ecommerce en de verfijning van zijn online platformen.