De F1 is terug razend populair. De factoren die aan de basis liggen van de wederopstanding beginnen zich nu ook af te tekenen in het wielrennen. Kan wielrennen ook zo sexy worden, en dit zonder ronkende motoren maar enkel met een stel pedalen? En volstaat de opkomst van sterren als Evenepoel en Pogacar?
F1 is terug razend populair. Volgens het Duitse magazine Auto, Motor und Sport groeiden in 2021 over het hele seizoen de kijkcijfers met 13%. De spannende ontknoping in Abu Dhabi waar Max Verstappen de legende Lewis Hamilton onttroonde had zelfs 97% meer kijkers ten opzichte van vorig jaar. De vraag is nu of het wielrennen die hoge vlucht, die F1 neemt, kan volgen.
We overlopen de voornaamste succesfactoren:
1. Nieuwe sterren: GELIJKSPEL
Sport leeft bij gratie van sterren en beide sporten hebben aan nieuwe sterren geen gebrek.
De ’new kid on the block’ Max Verstappen is natuurlijk essentieel geweest om de F1 terug leven in te blazen. Lewis Hamilton, al 37 ondertussen, was misschien wel de beste rijder ooit, maar het werd allemaal toch wat saai totdat hij voor de eerste keer echt bedreigd werd. In de F1 zitten nog andere ‘rookies’ zoals Charles Leclerc en Georges Russell.
Jonge toptalenten in het wielrennen zijn er genoeg en vele ervan zijn bovendien Belgen. Cian Uijtdebroeks, Juan Ayuso, Tadej Pogacar, Tom Pidcock, Jonas Vingegaard en natuurlijk Remco Evenepoel. Tel daar nog Van Aert en Van der Poel bij en je hebt een cocktail van ongebreideld talent dat alleen wil koersen zoals Verstappen wil racen.
2. Een Serie op Netflix: GELIJKSPEL
De strijd in de coulissen in de Netflix serie Drive to survive was schitterende televisie. De kijkers hebben dit dan ook gesmaakt. Het vermenselijkte heel veel van die racers en liet ook zien hoe complex en spannend een F1-race wel kan zijn. De serie was een enorme boost voor de F1 en was één van de meest bekeken programma’s van de laatste jaren.
Dezelfde verwachtingen worden nu geuit rond de serie met voorlopig dezelfde naam die in mei 2023 zou verschijnen op Netflix. Acht World Tour-teams waaronder Jumbo, Alpecin en Quickstep – dus verwacht alvast veel Remco, Wout en Mathieu -hebben hun medewerking verleend.
3. De zoektocht naar nieuwe markten: GELIJKSPEL
Liberty Media, de eigenaar van F1, doet een zeer grote inspanning om de toch vooral Europese sport in Amerika populair te maken. De evenementen in Austin en Texas zijn grote publiekstrekkers en die vernieuwde aandacht voor de grootste entertainment markt in de wereld resulteerde recent in een nieuw en verbeterd tv-contract. ESPN kocht de rechten voor de volgende jaren voor 100 miljoen dollar, een verbetering van het vorige contract met een factor 20. Bovendien wordt Las Vegas vanaf 2023 toegevoegd als nieuw circuit.
Het wielrennen ontdekt ook nieuwe markten, dankzij sterren die niet uit Europa komen. Vandaag zijn er wielrenners uit 79 landen actief in de World Tour, terwijl dat er in de tijd van Eddy Merckx amper 18 waren.
De VS was dankzij Lance Armstrong een tijdje de groeimarkt ‘par excellence’, maar toen die van zijn voetstuk viel, minderde de aandacht. Ook Duitsland verloor door heel wat dopingschandalen interesse in de sport. Daarentegen is het wielrennen alsmaar populairder in Zuid-Amerika dankzij sterren als Egan Bernal en Richard Carapaz en ook Afrika met vedetten als Girmay dragen bij een groeiende populariteit.
4. Het Businessmodel: VOORDEEL F1
Het grootste verschil tussen de 2 modellen is het verschil in aanpak tussen de Amerikaanse ‘socialistische ‘manier om een sport te organiseren en de Europese ‘kapitalistische’ aanpak.
De Amerikaanse eigenaar, Liberty Media, volgt de aanpak die ze ook bij de grote Amerikaanse ploegsporten zoals de NBA hanteren. Eerst en vooral beperken ze de kosten en zijn er limieten aan hoeveel er mag uitgegeven worden per ploeg. Die limiet staat op 140 miljoen dollar zonder de lonen van de racers. Vervolgens beperken ze het aantal intreders en laten ze geen degradatie toe. Plaatsjes in de F1 zijn beperkt en als je wil meedoen kan je niet anders dan een bestaande ploeg over te nemen. De ploegen krijgen bovendien 70 procent van de EBIT (inkomsten voor aftrek van rente en belasting) van de F1. Zelfs het kleinste team kreeg in 2022 ruim 80 miljoen dollar tv-geld. Dit zal alleen maar groeien met alle nieuwe deals.
Dit maakt dat raceploegen ineens geld waard zijn. De grote baas Greg Maffei van Liberty Media gaat er nu al vanuit dat het zwakste team minimum 500 miljoen dollar waard is. En dat is de magie van het Amerikaanse model. Elk team verdient nu geld wat in het Europese model bijna onmogelijk is. Bovendien is de samenwerking met FIA, de officiële autobond, exemplarisch te noemen. De nieuwe regels om de races spannender te maken worden in overleg genomen met Liberty Media, de eigenaar van de Formule 1.
Europese sporten zijn kapitalistische jungles waar de rijkste wint. Sporadisch is er wel eens een verrassing maar het Europese voetbal bijvoorbeeld laat zien dat de rijkste teams ook weglopen met de meeste prijzen. Dit is ook het geval in het wielrennen. Ineos is de rijkste ploeg en domineerde jarenlang de Tour. Dan kwamen de sjeiks van UAE langs die nu ook meespelen. Dan zijn er nog de gierige Nederlanders van Jumbo en de zuinige Belg Lefevere voor Quickstep. Met relatief weinig middelen halen ook zij nog topresultaten. Maar ook dit zal eindigen binnenkort. Als Evenepoel de Tour wint, zal zijn loon misschien wel toenemen tot 6 miljoen euro, hetzelfde als Pogacar. En wie zegt dat Ineos geen bod doet op Vingegaard?
Alleen is dit geen rendabel model. ASO (Amaury Sport Organisation), de onderneming die de Tour organiseert, deelt geen tv-geld. Wel beslist ASO wie mag rijden in de Tour en wie niet. En het prijzengeld dat je kan verdienen in de Tour is een lachertje.
Er is nu wel een nieuwe regel, die de UCI (Union Cycliste Internationale) heeft opgelegd, dat je niet zomaar kan meedoen in de World Tour – die de belangrijkste races verzamelt. Dit is een goede beslissing, want dat maakt dat de plaatsjes toch beperkter worden en je niet met een team kan starten van nul. Alleen kan je in dit model nog altijd degraderen, de reden waarom Lotto als een bezetene punten tracht te rapen om niet uit de top 20 te vallen.
Die degradatie is niet mogelijk in F1. Sterker, als er zich een nieuwe speler aanbiedt, dan moeten alle teams akkoord zijn. Vandaag zijn er maar 10 teams met elk twee wagens. Dertig jaar geleden waren dat er nog 19. Het hele businessmodel gaat uit van één mantra: de voorspelbaarheid van inkomsten.
5. Het engagement met een nieuwe generatie: VOORDEEL F1
De F1 slaagt er verder in om nieuwe jongere doelgroepen te bereiken via sociale media. Ze hebben heel sterk ingezet op die nieuwe kanalen en plukken daar de vruchten van. In alle ‘engagement’-scores over alle sporten heen steekt F1 er de laatste jaren met vlag en wimpel bovenuit, ver boven het voetbal en golf.
Daarnaast passen ze de sport aan om meer spanning te genereren. Een mooi voorbeeld is het probleem van ‘dirty air’. Dit hebben ze opgelost waardoor wagens veel dichter bij elkaar kunnen rijden zodat voorbijsteken terug mogelijk wordt. Die ‘dirty air’ creëerde turbulentie, die maakte dat het heel gevaarlijk was om in de slipstream te rijden.
Doordat het wielrennen niet in handen is van 1 grote speler maar meerdere grote – ASO, RCS en Flanders Classics zijn drie grote spelers – is er geen eenvormig marketingbeleid, noch een gezamenlijke strategie om de sport aantrekkelijk te maken voor de nieuwe generatie.
In het wielrennen zijn er niet zoveel veranderingen. Het blijven dezelfde parcoursen en dezelfde regels. Het is vooral dankzij die nieuwe generatie die elke dag koerst alsof het hun laatste dag is, dat het wielrennen veel aantrekkelijker is geworden.
Dezelfde revolutie in het wielrennen?
Als we ons toch aan een voorspelling mogen wagen: voor een budget dat substantieel lager is dan de aankoop van één Premier League-club kan je het hele wielrennen kopen – ASO, Flanders Classics, RCS Sport (die de rechten op de Giro d’Italia bezit), enz… – en er een gesloten circuit van maken waar alle toppers altijd tegen elkaar strijden. Dan zullen teams echt veel geld waard zijn en moeten ze niet meer bedelen bij sponsors. Het zou dan ook wel eens één van de spannendste sporten in de wereld kunnen worden. En het is hen gegund.
Xavier Verellen is auteur en ondernemer. Zijn recente boek Topsporters zijn CEO’s, dat aantoont dat leiderschap het verschil maakt tussen kampioenen en superkampioenen, is te koop in de Standaard Boekhandel of online via https://topsporterszijnceos.businessam.be/
