Is ‘big’ altijd ‘beautiful’? Wijnchroniqeurs- en liefhebbers hebben eerder een ingeboren argwaan tegenover te grootschalige drankengroepen die ontelbare merken in portefeuille hebben, en die toch maar blijven aandikken. Velen zullen dan toch even geslikt hebben bij het rapport dat onlangs in de San Francisco Chronicle verscheen: het Amerikaanse E. & J. Gallo, ’s werelds grootste wijnproducent, wint nog maar eens aan commercieel vet na een van de belangrijkste megadeals in de moderne wijnbusiness.
Gallo kocht immers, twee jaar nadat de eerste geruchten over een mogelijke acquisitie de ronde deden, voor 810 miljoen USD (omgerekend circa 670 miljoen euro) aan wijnmerken over van Constellation, een andere marktreus. In concreto gaat het over 30 merken waaronder Ravenswood, Mark West, Manischewitz en Clos du Bois.
Het leeuwendeel van deze overname draait echter om het lagere prijssegment, wat in Amerikaanse termen wijnen bestrijkt uit de prijsvork die de consument maximaal 9 euro kost. Maar precies in die niche is Gallo al een sterke speler op de Amerikaanse markt.
Instap versus Prestige
Dat de acquisitie zo lang aansleepte, had vooral te maken met de tegenkanting van de Federal Trade Commission die het originele voorstel – begroot op 1,4 miljard euro, of méér dan het dubbele bedrag! – te marktverstorend vond, want ‘would substantially lessen competition in the United States for six product categories’. Na dit amendement van de commissie werden onder andere ‘sparkling wines’ en ‘brandy’ (van Paul Masson) uit de overeenkomst geschrapt, evenals een vinificatiefaciliteit. Wel verkocht Constellation, los van de recente megatransactie, vorig jaar al een populair Nieuw-Zeelands merk aan Gallo voor de toch forse soms van 107 miljoen euro.
Voor Constellation, de nummer drie wijnproducent in de VS met thuisbasis upstate New-York, past deze nieuwe deal perfect in hun strategie. Zij willen immers net af van de lagekostmerken en willen meer op premiumwijnen focussen, terwijl Gallo ‘happy’ is met deze instapcuvées. Want, zo redeneert men bij Gallo, onderzoek wees uit dat de meeste Amerikaanse consumenten wijn ‘ontdekken’ in de minder-dan-9-euro-categorie.
En wie ze dààr kan vastgrijpen, bindt velen waarschijnlijk ook voor langer richting de duurdere niche. Daarom precies kocht Gallo in 2019 trouwens het Napa Valley premiumdomein Pahlmeyer, waar sommige cuvées rond de 82 euro/fles (of méér!) kosten.
Slaafs of kritisch luisteren?
Wie een beetje de Belgische wijnbusiness volgt, ziet bij de grote spelers hetzelfde spagaat.
Zeker na ruim een jaar Covid en de (dreigende) kaalslag in de horeca, is het bij onze belangrijkste wijnactoren een voortdurend puzzelen met vertrouwde en nieuwe merken, vooral in verschillende prijs- en consumentencategorieën.
Moeten er moeilijker draaiende merken, domeinen en labels versneld afgestoten worden? Of integendeel nieuwe innovatieve merken aangetrokken om zo nieuw publiek aan te boren? Gegeneraliseerd of integendeel gespecialiseerd? In veel hoofdkwartieren van onze Belgische wijnhandel ‘zoomt’ men ondertussen met de nodige nervositeit. Men wil consolideren, men wil verruimen, men wil specialiseren, men twijfelt. Het worden boeiende maanden in ons wijnlandschap.
Kortom, wij hebben in België of zelfs in de hele Europese Unie niet af te rekenen met gelijkaardige megadeals- en wijngroepen als in de VS, maar het is duidelijk dat er ook hier steeds nauwer en nerveuzer geluisterd wordt naar wat de eindconsument, direct of indirect, souffleert. Uit vrees dat anders postcorona de cijfers wel eens ferm kunnen duikelen.
Of dit ‘luisteren naar de consument’ op langere termijn een goede of kwalijke zaak is voor het aanbod van kwaliteitswijn, dat laat ik nog even in het midden…
Lees ook: