Key takeaways

• IKEA vervangt enorme magazijnen in de buitenwijken door kleine stadswinkels.
• Dalende kwaliteit en stijgende prijzen jagen trouwe klanten weg.
• Het management streeft naar een kostenbesparing van 20 procent om het concurrentievermogen op de markt te herstellen.

De Zweedse woonwarengigant IKEA maakt momenteel een periode van instabiliteit door, gekenmerkt door dalende winsten en een krimpende omzet.

Als reactie hierop probeert het bedrijf een strategische koerswijziging door te voeren, meldt Der Spiegel. Daarbij stapt het af van zijn traditionele model van enorme magazijnen aan de rand van steden en schakelt het over op kleinere winkels in stedelijke gebieden. Het doel is om klanten dichter bij huis te bedienen, vanuit het inzicht dat consumenten waarschijnlijk geen lange afstanden zullen afleggen voor kleine huishoudelijke artikelen.

Een vertrouwd model onder druk

Decennialang heeft het “democratische ontwerp” van IKEA – het idee om kwaliteitsmeubels aan te bieden tegen prijzen die voor iedereen betaalbaar zijn – de wereldwijde dominantie van het bedrijf aangewakkerd.

Stijgende grondstofkosten en operationele inefficiënties hebben die voorsprong echter uitgehold. Interne gegevens wijzen op een verontrustende trend. De groei van het bedrijf is aanzienlijk vertraagd ten opzichte van voorgaande decennia, met stagnerende verkopen in Noord-Amerika en dalende opbrengsten in Azië.

Interne spanningen

De interne sfeer bij IKEA is naar verluidt gespannen. Medewerkers hebben op onlinefora hun frustratie geuit en wijzen daarbij op een afname van de productkwaliteit en een gebrek aan naleving van de oorspronkelijke waarden van het bedrijf sinds het overlijden van oprichter Ingvar Kamprad.

Er zijn klachten dat het streven naar lagere kosten heeft geleid tot het gebruik van inferieure materialen – zoals het vervangen van massief houten fineer door dunne folies of het vervangen van metalen onderdelen door plastic – waardoor een deel van het klantenbestand is vervreemd.

Groeistrategie

Om de uitdagingen het hoofd te bieden, heeft de leiding een rigoureus bezuinigingsplan doorgevoerd. Directeur Jakub Jankowski heeft benadrukt dat het merk dringend weer “betaalbaarder” moet worden, waarbij hij opmerkte dat jongere generaties door de prijzen steeds vaker voor concurrenten kiezen in plaats van voor IKEA.

Het bedrijf streeft ernaar de kosten en prijzen de komende vijf jaar met 15 tot 20 procent te verlagen en tegelijkertijd 100 miljoen nieuwe klanten aan te trekken. Die agressieve strategie omvat mogelijke samenwerkingen met platforms zoals Amazon, dat voorheen als een rivaal werd beschouwd.

Inkrimping

Financiële druk heeft al geleid tot een aanzienlijke inkrimping. IKEA heeft ontwikkelingscentra gesloten en het personeelsbestand in diverse administratieve en klantenservicecentra wereldwijd ingekrompen.

Tegelijkertijd probeert het bedrijf zijn digitale aanwezigheid te moderniseren, nadat het eerder de online winkelervaring had verwaarloosd ten gunste van de traditionele “doolhof”-indeling in de winkels.

Concurrentie

Concurrentiedruk van rivalen zoals de Deense keten Jysk heeft de crisis verder versneld. Jysk heeft met succes de stedelijke markt veroverd met kleinere winkels en lagere prijzen voor huishoudtextiel en interieurartikelen – segmenten waarin IKEA een terugval heeft gekend. Uit interne analyses blijkt dat een aanzienlijk percentage van de IKEA-producten nu duurder is dan dat van de concurrenten.

(at)

Volg Business AM ook op Google Nieuws

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!