Iedereen heeft ze, niemand vindt ze. De klantenkaarten. Herkenbaar: je staat bezweet aan de
kassa van je favoriete supermarkt. Al je spullen heb je in olympisch recordtempo op de band
geslingerd. De medewerker vraagt beleefd of je punten of stempels spaart. “Ja”, antwoord je
vastberaden met een druppel die zachtjes van je voorhoofd sijpelt. Je zou die gratis wokpan of een
dagje naar de Efteling toch niet links willen laten liggen? Maar dan breekt het zweet je pas echt
uit: waar is die duivelse klantenkaart toch?
Bier, brood, koper en stempels
Klantenkaarten zijn zo oud als de marktkramer zelf. In het oude Egypte gaven handelaars hun
trouwste kopers bier en brood. Toen wisten ze al dat liefde door de maag ging. In de 18 de eeuw
ruilden Amerikaanse winkeliers de Egyptische versnaperingen voor handige koperen muntjes. De
stempels zoals we ze nu kennen, zagen pas het licht in de 20 ste eeuw. Op een klein kaartje konden
klanten plichtsbewust punten sparen en ze inwisselen voor mooie beloningen.
Stapeltje chaos
En toen kwam het internet. Alles wat digitaal kon worden, werd het. Ook klantenkaarten mochten
op het virtuele feestje niet ontbreken. Zowat elke grotere winkel heeft nu een online
loyaliteitsprogramma waar volgers worden beloond voor hun trouw. Het resultaat: ofwel een
stapeltje ongeordende bankkaart-lookalikes los in de handtas of portefeuille, ofwel een app diep
verborgen in de smartphone. Het moet wel gezegd worden: sommige online apps slagen er
verdienstelijk in de chaos te ordenen. Maar wanneer je 4G je voor de zoveelste keer aan de kassa in
de steek laat, komen de zweettrauma’s weer helemaal naar boven gedreven.
Wederzijds voordeel
Nochtans halen zowel de consument als de retailer voordeel uit een sterke, wederzijdse relatie.
Naast de voor de hand liggende kortingen, kan de klant genieten van aanbiedingen op maat en een
meer gestroomlijnde shopervaring. De handelaar kan dan weer zijn koper beter leren kennen en zijn
aanbod op hem afstemmen. Goed voor de logistiek en de omzet. Vandaag de dag zijn
loyaliteitsprogramma’s eigenlijk niet meer weg te denken uit de marketing- en salesstrategieën.
Tokenisatie
Het systeem van klantenkaarten kan echter beter. In deze digitale tijden is het haast ondenkbaar dat
een consument kostbare tijd verliest aan de kassa door zijn kaart (tevergeefs) te zoeken. Vandaag
zien we een opkomende technologie waarbij de bankkaart dient als klantenpas. Bij tokenisatie wordt betaalinformatie omgezet in een uniek, beveiligd getal. Met dat getal, of token, weet de winkel
meteen wie achter de aankoop zit en kan het zo onder andere fraude beter bestrijden. Alles komt als
het ware samen in één bankkaart.
Laten we het wat concreter maken. Stel, je wil vanavond eropuit trekken. Je bestelt je cinematicketje
online en betaalt met je bankkaart door de Bancontact QR-code te scannen. Je haast je ‘s avonds
naar de bioscoop, checkt in, denkt even niet aan de kerstkilo’s, en koopt via Apple Pay een groot pak
snoep en een Cola Zero. Dankzij tokens kan de bioscoopketen beide transacties linken aan jouw
profiel. De retailer kan jou verder activeren met aanbiedingen op maat en jou zo een unieke
klantervaring bieden.
Blinde vlek
Alsnog zien we dat veel shoppers loyaliteitsprogramma’s links laten liggen. Onze partners geven
bijvoorbeeld aan dat zowat de helft van de klanten zo’n programma volgt. Daar tegenover staat dat
gemiddeld 80% van de Belgische bevolking liever alternatieve betaalmethodes kiest boven cash geld,
aldus het Retail Report van Adyen. Retailers kunnen via tokenisatie van bankkaarten dus potentieel
een enorme blinde vlek dichten. Belangrijk is wel dat de klant steeds expliciet toestemming geeft en
zich inschrijft op het loyaliteitsprogramma. Dat kan trouwens rechtstreeks via de betaalterminal in
samenwerking met een partner.
Gouden data
De consument is een gewoontedier. Dat we een systeem zo oud als de Egyptenaren zullen
vervangen, is utopisch en niet wenselijk. Veel handelaars hebben over de jaren heen ook echt goede
loyaliteitsprogramma’s gebouwd, waar de klant prima wordt opgevolgd en beloond voor zijn trouw.
Alleen moet het systeem mee-evolueren met zijn tijd. Vandaag zijn betaalgegevens goud waard. Wie
ze omarmt en ze combineert met de huidige loyaliteitsprogramma’s, zal steeds een stapje voor zijn.
Het verdwijnen van de zweetdruppels aan de kassa nemen we er maar al te graag bij.
De auteur Julien Marlier is Country Manager Benelux Adyen