Het effect van de introductie van een importtarief van 25 procent op Amerikaanse bourbon in juni door de Europese Unie wordt bijzonder duidelijk. Sommige producenten van de Amerikaanse whiskey benadrukken dat hun export door de Europese maatregelen zwaar is teruggevallen of zelfs nagenoeg tot nul is herleid. Dat zegt een rapport van Gerald Porter en Will Mathis, analisten bijhet persbureau Bloomberg.

“In Groot-Brittannië heeft nagenoeg elke koper afgehaakt,” zegt Paul Hletko, eigenaar van bourbon-producent Few Spirits uit de Amerikaanse Illinois . “Vorig jaar vertegenwoordigde de export nog 15 procent van onze omzet, maar is vandaag nagenoeg volledig weggevallen. De buitenlandse consument wil ons product misschien nog wel kopen, maar niet tegen elke prijs. De Europese invoertarieven doen ons geen goed.”

Kleine producenten

De tarieven, die ook Amerikaanse spijkerbroeken en motorfietsen viseren, vormen de Europese vergelding voor de invoerheffing die Donald Trump eerder op buitenlands staal en aluminium had geïntroduceerd. De kleine distilleerderijen noemen de verdwenen export een bewijs dat de wereldwijde handelsoorlog zijn sporen begint na te laten.

“Europa was voor de Amerikaanse bourbon een nieuwe bron van inkomsten, maar voor de kleinere producenten – die niet op de merkbekendheid van titanen zoals Brown-Forman en Diageo kunnen rekenen – is deze markt nu definitief afgesloten,” benadrukken Porter en Mathis. “Zij staan nu terug aan het beginpunt.”

De enige internationale bestellingen die Hletko dit jaar heeft kunnen boeken, dateren voor de introductie van de heffingen. Ook Rob Cassell, eigenaar van distilleerderij New Liberty uit de Amerikaanse staat Philadelphia, zegt dat de Europese klanten hebben afgehaakt.

“Iedereen kijkt naar de prijs,” aldus Cassell. “Wanneer een product eerder 25 euro per fles kost, maar plots een prijs van 35 euro krijgt zonder enige aanwijzing van een bijkomende waarde, kent de interesse van de klant een grote terugval.”

Schotland

Spiros Malandrakis, hoofd onderzoek alcoholische dranken bij Euromonitor, bevestigt dat de heffingen de opmars van bourbon in West-Europa hebben belemmerd. “De consumenten schakelen wellicht over naar nieuwe whiskey’s uit landen zoals Canada of Zweden of kiezen voor een andere drank,” aldus Malandrakis.

“Grote partijen zoals Jack Daniels, eigendom van Brown-Forman, hebben ervoor gekozen om de meerkost zelf op te vangen. Dat is een luxe die kleinere, beginnende bedrijven zich niet kunnen veroorloven. Belastingen en heffingen hebben een aanzienlijke impact op de drinkgewoonten. De kleinere producenten zullen dan ook de zwaarste klappen moeten verwerken.”

Brown-Forman, dat vorig jaar iets meer dan een kwart van zijn omzet uit Europa haalde, koos ervoor om de heffingen op korte termijn voor eigen rekening te nemen. Pas daarna volgden vertraagde prijsverhogingen.

“Hoewel Brown-Forman ruimte heeft om een dergelijke meerkost op te vangen, voelt ook die partij de schade,” beklemtoont Bloomberg. “In augustus zag het bedrijf zich verplicht zijn winstvoorspelling voor het lopende fiscaal jaar naar beneden bij te stellen.”

Ook Britse whiskey-verkopers zoals Milroy’s uit Londen zien volgens Bloomberg de gevolgen van de invoerheffingen. “De voorbije drie tot vijf jaar kon bij de klant een toenemende interesse in de Amerikaanse bourbon worden opgetekend,” zegt Martyn Simpson, managing director van Milroy’s.

“Een groot deel van de Amerikaanse leveringen zijn echter met prijsverhogingen tussen 10 procent en 15 procent geconfronteerd. Sindsdien is die interesse nagenoeg weggevallen. De whiskey-liefhebbers blijven consumeren, maar beslissen om op merken uit andere landen over te schakelen.”

“Schotland zal dan ook heel verheugd zijn,” oppert Simpson.