Greentrolling: hoe klimaatactivisten vervuilende bedrijven trollen op sociale media

Bedrijven doen aan greenwashing als ze zichzelf groener voordoen dan ze eigenlijk zijn. Daar hebben milieuactivisten nu iets op gevonden. Een goed doordachte bericht op het internet is genoeg om greenwash-campagnes aan diggelen te slaan.

In de woordenschat van het internet is een troll een gebruiker die onbeschaamde antwoorden geeft en vulgaire grappen maakt tegenover andere internetgebruikers. De negatieve reputatie van de troll gaat er nu wat op vooruit dankzij greentrolling

Deze groene trollen zijn offline gewoonlijk milieuactivisten. Op sociale media vinden ze het leuk om de spot te drijven met firma’s die zich schuldig hebben gemaakt aan vervuiling. Tegenwoordig zit bijna iedereen op social media, inclusief multinationals die in het verleden al het middelpunt van milieuschandalen waren. Die bedrijven, en vooral oliebedrijven, zijn de favoriete slachtoffers van greentrolling.

Polls en tweets van oliemaatschappijen

“Wat ga jij doen om de uitstoot te verminderen?”, vroeg het Twitter-account van de oliegigant Shell aan zijn 500.000 volgers. Een typische poll die bedoeld is om volgers te engageren en de reikwijdte van hun bericht te vergroten. De poll had echter niet het verwachte succes. Zo’n 200 kliks en het generieke antwoord “hernieuwbare energie” waren het resultaat.

Toen reageerde activist Jamie Margolin op de poll van Shell met een sarcastische tweet. “Ben jij dit?”, vroeg de jonge vrouw. Op de bijgevoegde afbeelding was een olieramp uit 2016 te zien, veroorzaakt door een oliepijpleiding van Shell. Margolins reactie kreeg veel meer interactie dan de oorspronkelijke tweet, en de poll van Shell werd snel vergeten. Dit is een voorbeeld van greentrolling en het is een populaire activiteit op Twitter. Activisten kunnen op die manier ongemakkelijke onderwerpen snel viraal laten gaan en discussies opstarten.

Online protesten

Klimaatactivisten kiezen steeds vaker voor deze vorm van protest, en dat blijkt zeer effectief te zijn. Met greentrolling kan een breed publiek bereikt worden – de multinationals hebben immers een groot aantal volgers – en kan de aandacht worden verlegd naar de klimaatproblematiek. In andere woorden: activisten kunnen een sociale mediastrategie, die een marketingbedrijf weken heeft voorbereid, aan diggelen slaan met een simpele reactie. Deze vorm van protest tegen vervuilende bedrijven wordt niet alleen gebruikt door jonge activisten, maar ook door onderzoekers en wetgevers.

ExxonMobil, BP, ConocoPhillips, Chevron en Shell gaven tussen 1986 en 2015 gezamenlijk minstens 3,6 miljard dollar uit aan reclame. Dat meldde The Guardian. De jongste jaren gaat een deel van die investering ook naar sociale media. Daar is het debat echter veel toegankelijker en kan het publiek op elke post onmiddellijk reageren.

Het geval van British Petroleum

British Petroleum (BP) probeerde internetjargon uit om het nieuws over de modernisering van een van haar fabrieken bekend te maken. Het bedrijf tweette “Icymi, (icymi: in het geval je het gemist hebt) onze nieuwe faciliteit in Texas zette een belangrijke stap in de richting van onze doelstellingen van uitstootvermindering en productieverbetering.” BP ontving acht miserabele likes.

De ironische reacties van commentatoren daarentegen deden het wel goed. Een greentroller reageerde “Icymi, vandaag is het elfde jubileum van het Deepwater Horizon BP-olielekkage. Het duurde 87 dagen, meer dan 130 miljoen liter olie kwam terecht in de Golf van Mexico, het doodde 11 werknemers op het platform, en beschadigde de wilde dieren en het mariene milieu. Een verdomde ramp”.

Bedrijven proberen meestal zo veel mogelijk te reageren op online commentaar, dat moedigt de interactie met de posts aan en dan kunnen ze viraal gaan. BP en andere bedrijven in de sector lijken echter even af te stappen van deze strategie om slechte cijfers te vermijden.

Greta en greentrolling

Aan de andere kant is het moeilijk om partij te kiezen voor de betrokken bedrijven. De Amerikaanse stad New York heeft ExxonMobil, BP, Shell en het American Petroleum Institute aangeklaagd. De bedrijven zouden systematisch en opzettelijk consumenten misleiden over de centrale rol die hun producten spelen in het veroorzaken van de klimaatcrisis. In het openbaar omarmen deze multinationals de klimaatdoelstellingen, maar achter gesloten deuren handelen ze bewust tegen de belangen van het milieu in. Dat zegt Mary Annaïse Heglar, een van de eerste greentrollers.

Zelfs Greta Thunberg heeft zich aan het genre gewaagd. De Zweedse activiste antwoordde op de zoveelste Shell-poll waarin werd gevraagd “wat ben jij bereid te doen om het milieu te helpen?”, met een eigen tweet. “Ik weet niet hoe het met u zit, maar ik ben zeker bereid de bedrijven van de fossiele brandstoffen aan te spreken omdat zij bewust de toekomstige levensomstandigheden van ontelbare generaties hebben vernietigd uit winstbejag, en vervolgens systeemveranderingen proberen te voorkomen door middel van eindeloze greenwashing-campagnes.”

Greentrolling verspreidt zich ondertussen ook op Instagram en LinkedIn, zegt Mary Annaïse Heglar tegen Wired. De meeste tweets over persoonlijke verantwoordelijkheid zijn gestopt of vertraagd. Dat is een aloude tactiek om de schuld voor de klimaatcrisis af te schuiven op individuen. Maar door greentrolling worden bedrijven als Shell nu als verantwoordelijk bestempeld, en dat voor de ogen van het grote publiek van sociale netwerken.

(jvdh)

Meer
Laatste update:
Laatste update:
Lees meer...
Markten
BEL20