Kille tl-lampen en een schare journalisten en influencers in een muffe evenementenhal. Het coronavirus cancelde één van de belangrijkste autoshows ter wereld, maar komt dat stiekem niet gelegen?

De Geneva International Motorshow is één van de grootste auto-expo’s ter wereld. Het tiendaagse autosalon trekt tachtigduizend bezoekers gespreid over tien dagen. Bekende automakers komen er hun Europese nieuwe wagens voorstellen, met af en toe een conceptwagen ertussen.

2020 zal geboekstaafd staan als het eerste jaar dat GIMS niet doorgaat sinds de Eerste Wereldoorlog. Oorzaak: het coronavirus covid-19. Een te grote, oncontroleerbare mensenmassa, dat kon Genève zich niet veroorloven. En dus is de show afgelast.

Dat is een streep door de rekening voor de grote releases. McLaren, Bugatti, Aston Martin en ook Audi, BMW en Mercedes-Benz zagen hun presentatiestunts gefnuikt. Of niet: want marketingbureaus moesten dan wel overuren draaien, de presentaties gingen gewoon door, zij het niet op de car-catwalk van Genève.

Drink and drive

Kijk naar Bentley. Zij zouden de Bacalar voorstellen, een luxepaardje van 2 miljoen dollar. Er waren presentaties voorzien en een VIP-behandeling voor bepaalde journalisten. Dat plan werd van tafel geveegd.

In plaats van de presentatie in de duffe airco-lucht, werden journalisten getrakteerd op een tour met zeven Bentley’s. Die ging van start in Londen, passeerde langs enkele whiskeytastings in Schotland, zoefde over een verlaten luchthaventarmac aan 260 kilometer per uur voor een testrun en eindigde met een copieus en drankovergoten intiem diner en het debuut van de Bacalar in Crewe, Engeland. De rest van de wereld leerde de wagen kennen via een livestream. De reviews waren overweldigend positief.

Waar zou u liever zitten? Op een oncomfortabele stoel, met een platgeduwd plastic bekertje water of op een luchthaventarmac in een Bentley zonder aanschuiven? Voor pr-doeleinden is het afschaffen van de autoshow geen drama. Maar ook autobouwers zijn het autosalon mogelijk gewoon beu.

Miljoeneninvestering

Een stand op een grote beurs kost namelijk ettelijke miljoenen. Een paar miljoen voor de standplaats en dan ook nog catering, shuttlebusjes en chauffeurs. Hostessen, training, aankleding en vervoer van dat alles: voor een groot merk tikt dat snel de twintig miljoen aan.

En dat terwijl de return-on-investment behoorlijk laag kan zijn. Want om echt op te vallen bij de juiste mensen op een autoshow, moet u vooral slim zijn. Slimme marketing is persoonlijk, weten ook de grote merken. Een vergelijking met de Paris Fashion Week dringt zich op.

Waar daar vroeger de journalisten van toonaangevende modebladen op de eerste rij zaten, dringen influencers en twitterati zich op. Dat hoeft geen drama te zijn, maar voor de fractie van de prijs van een plekje op de Fashion Week, die toch gelivestreamd wordt, kan u ook persoonlijk werken. De influencers en bezoekers zien zo’n moment als een place m’as-tu-vu, maar daar draait een bedrijf geen winst op.

Livestream

Daar wringt het schoentje. Het uitje van Bentley kostte het bedrijf wellicht enkele miljoenen. Maar nog steeds minder dan een volledig stand op één autoconventie. En dat terwijl de wagen evenveel bekendheid krijgt. De journalisten en influencers die het bedrijf wil bereiken, krijgen een persoonlijke uitnodiging. De gewone geïnteresseerden volgen de live-stream. Of die nu in een garage plaatsvindt of in een conventiecentrum, dat maakt die laatste groep niet uit.

Hetzelfde verhaal horen we trouwens ook in de technologiesector. Liever dan platgelopen te worden op megabeurs CES, zoeken Belgische bedrijven de kleinere conventies op. Nauwere contacten, minder kans om in de massa te verdwijnen.

Het coronavirus covid-19 heeft dus voor één afgeschafte autoshow gezorgd. Blijft de vraag of grote merken, nu ze weten dat er alternatieven zijn, zo happig blijven voor een grote uitgave. Het kan allemaal een stuk leuker.

Het coronavirus heeft ervoor gezorgd dat enkele bijzonder grote evenementen niet kunnen doorgaan.