Robyn Pennachia verzamelde op Death and Taxes Mag een reeks oude leugens over diamanten die inmiddels algemene kennis zijn geworden.

✓ Diamanten hebben geen lange traditie als juweel voor verlovings- en trouwringen. Dit dateert eigenlijk van de jaren 1930, toen het diamantkartel De Beers Corporation (dat toen 90% van de wereldvoorraad bezat) een campagne begon om een associatie te creëren tussen diamanten en liefde.

✓ Men liet verloofde Hollywoodsterren met diamanten pronken, promootte geruchten over trouwringen in roddelmagazines, verkocht het concept aan filmmakers en ging in middelbare scholen spreken over het belang van diamanten verlovingsringen.

✓ Men ontwikkelde een ganse folklore rond diamanten met “traditionele wijsheden” over het aantal maanden salaris dat zo’n ring moet kosten en de “4 C’s” (color, clarity, cut en carats).

✓ Men wekte ook de indruk dat diamanten schaars waren om de prijs te verhogen. Eigenlijk zijn ze overvloedig beschikbaar.

✓ Deze marketingcampagne was de meest succesvolle in de geschiedenis. In 1939 had slechts 10% van alle verlovingsringen een diamant. Tegen 1980 was dat 90%. Tegen dan was het kopen van zo’n ring bovendien haast een vast ritueel geworden.

✓ In de slogan “A Diamond is Forever” schuilt deze waarheid: je kan geen diamanten doorverkopen. Wanneer je ze koopt, zijn ze letterlijk voor altijd van jou tenzij je bereid bent veel geld te verliezen.

✓ Er bestaat geen markt voor tweedehandsdiamanten omdat niemand de steen van een ander wilt. Iedereen wil absoluut zijn eigen diamant, wat nog een bewijs is van de uitmuntende marketing.

✓ De nieuwste trend zijn “chocoladen diamanten”. Opnieuw demonstreert dit de creativiteit van diamanten. Jarenlang raakte men amper bruine stenen kwijt, maar nu men ze opeens “chocolade” noemt, kosten ze evenveel als gewone diamanten!

✓ Tenzij je je diamant van een bedrijf dat zijn eigen diamantmijnen bezit (zoals Tiffany’s) hebt gekocht, kan je onmogelijk weten of je steen door een kindslaaf ontgonnen werd of niet. Doch zelfs als dat niet het geval is, drijf je door een diamant te kopen de vraag op, wat goed is voor de handel in bloeddiamanten.

Pennachia besluit: “Diamanten zijn een zorgvuldig ontwikkelde marketingcampagne en de enige reden waarom we ze met liefde associëren is omdat een reclame-executive daarvoor gezorgd heeft in opdracht van een diamantkartel. Hoeveel je van iemand houdt, kan je niet meten in cut, clarity, color of carats.”