Één ding moet je Elon Musk nageven. Letterlijk alles wat hij doet, heeft nieuwswaarde. Hij is de Mick Jagger van de businesswereld, van wie elke stap wordt gevolgd. De vraag die zich stelt met zijn overname van Twitter, een heel ander beestje dan de industriële bedrijven die hij leidt, is of dit wel slim was en dat dit niet zijn ‘Waterloo’ dreigt te worden.

Les 1: Musk is een slechte aankoper

Als we even de brute cijfers erbij pakken, moet dit één van de slechtste aankopen in de bedrijfsgeschiedenis zijn. Hij betaalde 44 miljard dollar voor Twitter, deels met eigen kapitaal en met een lening van 12,7 miljard dollar. Het bedrijf maakte in 2021 iets meer dan 5 miljard euro omzet en verloor een goede 200 miljoen dollar. Twitter was tien van de laatste twaalf jaren verlieslatend.

De rente die Twitter vanaf nu zal moeten betalen – het is een ‘leveraged buy out’ wat betekent dat de lening door het bedrijf moet betaald worden- gaat van 51 miljoen dollar naar 1 miljard dollar…per jaar. Voor dezelfde prijs had hij Heineken kunnen kopen, een bedrijf dat meer dan 3 miljard euro winst maakte in 2021.

Les 2: Musk treedt op onbekend terrein

Elon Musk is met voorsprong het grootste industriële genie op aarde. Space X, Tesla, Solar City, The Boring Company. Al zijn bedrijven, waar complexe niet-menselijke processen aan te pas komen, draaien als een geoliede machine.  En de klanten houden ervan. Wie al in 2013 een Tesla kocht, beseft dat de man twintig jaar voorsprong heeft.

Alleen is er een groot verschil met de mediawereld. De media zijn een raar beestje, waar lezers en surfers een duidelijke mening hebben en je in een hoekje zetten. Twitter is voor 92% afhankelijk van advertentie-inkomsten en het microblogplatform is absoluut niet onontbeerlijk voor adverteerders. Zij hebben voldoende alternatieven. Als er nieuwe schandalen komen, zullen vele adverteerders zich terugtrekken.

In de eerste week trokken General Motors, Volkswagen, Carlsberg, Mondelez en General Mills zich terug. Met dramatische gevolgen voor de inkomsten.  Het is een wereldje dat hij niet onder controle heeft en die niet dezelfde logica volgt als de ruimtevaart, waar NASA goedkope raketten wil of de autosector , waar autokopers zot zijn van het design en de ‘features’ van zijn wagens.

Hij klinkt zelfs in zijn tweets nu een beetje als Trump wanner die zich bedrogen voelt.

Les 3: Musk kan ook heel onderdanig zijn

Musk is niet dom en beseft dat hij moet opletten met zijn retoriek dat op Twitter alles terug mogelijk wordt. Adverteerders willen een veilige omgeving en Twitter neemt al risico’s door het toelaten van pornografische tweets. Net zoals hij zich onderdanig opstelt ten opzichte van de Chinese overheid – in China haalt Tesla 25% van zijn omzet – lijkt hij dat ook voor zijn Twitter-klanten te willen doen. Hij tracht die adverteerders te overtuigen dat hij het allemaal niet zo hard meende met de totale vrijheid van meningsuiting en dat hij echt binnen de lijntjes zal kleuren. 

Zijn belofte om iedereen toe te laten op het platform zal snel tegen zijn limieten aanlopen.

Les 4: Musk zal meer dan ooit met de overheid moeten rekening houden

Musk houdt ervan om de overheid uit te dagen, hoewel hij veel aan hen heeft te danken. Zonder de lening van Obama in 2008, voor de bouw van een fabriek, had het bedrijf nooit overleefd – maar dit terzijde. Met Twitter is de speeltijd echter voorbij en zal hij ALTIJD in het vizier lopen zoals Mark Zuckerberg.  Hij zal zich altijd moeten verantwoorden zelfs als er niets is om te verantwoorden. Media, zoals sport, zijn immers sectoren die eigenlijk heel klein zijn maar die de hele tijd in de kijker lopen.

Les 5: Musk veegt zijn voeten aan de woke-beweging

Alle regels van beleefdheid, respect voor een ander, begrip en dialoog op de werkvloer: daar heeft Elon een grondige hekel aan. Hij kan en wil er zich niets bij voorstellen en vraagt dat mensen zich dag in dag uit smijten in hun job. Wie dat niet doet, mag vertrekken. Hij heeft lak aan de vraag van werknemers om van thuis te mogen werken en eist dat iedereen terug naar kantoor komt.

Eigenhandig draait hij de woke-revolutie om. Het lastige is dat hij op vlak van productiviteit gelijk heeft. Het is misschien niet proper, noch werknemervriendelijk, maar het werkt wel.

Hieronder het hoofd van ontwikkeling van Twitter, die beseft dat het met Musk iets anders wordt. Zoals hij slaapt op het werk, slaapt ook zij nu op het werk.

Les 6: Musk zal moeten rekening houden met andere sterren

Entertainmentbedrijven worden meestal geleid door CEO’s met een klein ego, omdat zij hun sterren moeten laten schitteren. De meeste CEO’s in Hollywood zijn geen bekende namen. De filmsterren zijn dat wel en dat is logisch.

De sterren op Twitter zijn de grote jongens en meisjes die de meeste volgers hebben. Die zijn echter veel minder actief tegenwoordig. De vraag is of zij in de schaduw van de ‘Chief Twit’ zoals Musk zichzelf soms noemt, geneigd zullen zijn om het beste van zichzelf te geven. 

Het gaat zelfs verder. Stephen King, de succesauteur, die zich met hand en tand verzette tegen het betalend maken van ‘Twitter Blue’ en eigenhandig de prijs van 20 naar 8 dollar kreeg- stelde zelfs dat zij zouden moeten worden betaald.

En gelijk heeft ie. De grootste twitteraars zorgen voor het meeste verkeer op de site en dus ook voor de meeste ‘eyeballs ‘die kunnen verkocht worden aan adverteerders.

Het is alsof Tom Hanks of Julia Roberts moeten betalen om in hun films te spelen.

Les 7: Musk heeft maar een paar vertrouwelingen

Samen met hem zijn een paar van zijn acolieten mee vertrokken op oorlogspad. Deze aankoop geeft een goede inkijk in wie zijn voornaamste adviseurs zijn.

Er is Jason Calacanis die een ‘angel investor’ was bij onder andere Uber en Robinhood, die heel graag Twitter-CEO wil worden en nu instaat voor productontwikkeling. 

Verder is er ook Alex Spiro, zijn advocaat, die de acquisities mee begeleidt en die er eerlijk gezegd een boeltje van gemaakt heeft als je ziet dat ze niets meer van de prijs hebben gekregen. Daarnaast heb je een ex-medewerker van Twitter en Meta Sriram Krishnan, die hem ondersteunt in dit project. Ook voormalig PayPal-COO David Sacks springt mee in de bres.

Les 8: Musk is een onwaarschijnlijke ondernemer

Musk lapt alle regels aan zijn laars. De snelheid waarmee hij handelt is ongezien en moet de concurrentie toch schrik aanjagen.

Het is aan andere CEO’s niet ontgaan. Marco Alvera, CEO van Tree Energy Solutions, vertelde CNBC dat de energiesector behoefte heeft aan een Tesla. We hebben in onze sector de West Coast-mentaliteit nodig. “We can do it and we can do it quickly.“ De meester daarvan is Elon Musk die lak heeft aan bestaande conventies. 

‘Zero based design’ heet dit waar de organisatie helemaal wordt uitgekleed om dan te zien wat nog nodig is om te groeien. 

Mijn conclusie

Elon Musk heeft een vliegende start genomen bij Twitter. Iedereen weet nu hoe het kan dat, tegen alle verwachtingen in, hij een elektrische wagen op de markt kon brengen. Meedogenloos beschrijft niet eens de standaard die Musk zijn onderdanen oplegt. 

Als de ‘Homo Zeus’ Twitter rendabel krijgt, dan is er geen grens meer aan zijn ambities. Er is één probleem. Het is een medium en geen industrieel bedrijf en dat is het enige dat zijn succes in de weg ligt. Daarom denk ik dat deze aankoop niet alleen weinig zal opbrengen maar bovendien aandacht afleidt van andere ‘businesses’ waar hij zoveel meer geld kan verdienen. 

Voor de rest, hou u vast aan de takken van de bomen als hij straks beslist in uw sector te treden. Hij zal er misschien naast zitten in zijn media-acquisitie, maar als hij zich waagt aan andere bedrijven die niet zo gevoelig zijn als een mediabedrijf, maken de concurrenten weinig kans. (ddw)

Xavier Verellen is auteur en ondernemer ( www.qelviq.com)