Op een desktop of laptop maken shoppers betere aankoopbeslissingen dan op een smartphone of andere mobiele apparaten. Het verschil ligt echter niet aan de afmetingen van de beeldschermen. Dat blijkt uit een rapport van wetenschappers aan de Ben-Gurion University of the Negev, gebaseerd op een onderzoek over de keuzes van een groep hotelbezoekers.

De Israëlische onderzoekers verwijzen naar de gewoonte van online verkopers. Die kiezen er immers meestal voor om op mobiele platformen de structuur van hun websites te veranderen. Daardoor blijkt de toegang tot informatie minder gebruiksvriendelijk. Dat heeft volgens de wetenschappers ook gevolgen voor de kwaliteit van de koopbeslissingen.

Onderscheid

‘Sites die zijn aangepast voor mobiele weergave, verminderen de informatie die op de resultatenpagina verschijnen,’ zegt onderzoeksleider Lior Fink, professor industriële engineering aan de Ben-Gurion University. ‘Op desktops en laptops krijgt de gebruiker onmiddellijk toegang tot een veel groter pakket informatie.’

Experts wijzen erop dat het Israëlische onderzoek de eerste studie is die een onderscheid maakt tussen schermgrootte en informatie-reductie. Vaak kennen deze concepten immers een parallel gebruik.

‘E-commerce-providers doen meestal beroep op responsive webdesign om de presentatie van hun informatie aan het gebruikte apparaat aan te passen,’ verduidelijkt Fink.

‘Een mobielvriendelijke presentatie verbetert de zichtbaarheid. Anderzijds vermindert die keuze de hoeveelheid informatie die de gebruiker onmiddellijk krijgt aangeboden. Dat zorgt ervoor dat consumenten beslissingen nemen die minder consistent zijn met hun voorkeuren.’

Keuzekwaliteit

‘Wanneer louter naar besluitvorming wordt gekeken, is het duidelijk beter om op alle apparaten, ongeacht de schermomvang, dezelfde informatie te presenteren,’ zeggen de onderzoekers nog. ‘Op mobiele platformen zal de informatie hierdoor minder overzichtelijk zijn. Anderzijds zal de consument wel nauwkeuriger beslissingen kunnen nemen.’

Het onderzoek toonde dat mobiele schermen de hotelgasten bij het boeken van een kamer liet uitkomen bij een service die minder bij hun persoonlijke voorkeuren paste dan het geval was bij desktops en laptops.

‘Dat is echter niet te wijten aan het gebruikte apparaat, maar wel aan de presentatievorm van de informatie,’ benadrukt Fink. ‘Wanneer alle schermen identiek dezelfde informatie aanbieden, blijkt er geen verschil in de keuzekwaliteit van de consument.’