De Duitse autobouwer Mercedes heeft beslist om het experiment met een abonnementsservice in de Verenigde Staten stop te zetten. Het bedrijf geeft toe dat de resultaten niet aan de verwachtingen hebben beantwoord. Waarnemers merken op dat de beslissing van Mercedes duidelijk toont dat de introductie van een nieuw klantengedrag in de autosector niet eenvoudig is.

Ze wijzen erop dat de meeste chauffeurs geen interesse tonen in een abonnement dat hen onder meer zou toelaten om geregeld van auto te wisselen.

Verjonging

Mercedes lanceerde zijn abonnementsformule in de Verenigde Staten twee jaar geleden. Bedoeling was dat klanten tegen de betaling van een maandelijks abonnementsgeld de keuze kregen om met verschillende modellen te rijden. De constructeur wou daarmee vooral meer jongere bestuurders aantrekken. Jongeren zijn voor diensten als Netflix en Spotify gewoon om maandelijks abonnementsgeld te betalen, was de redenering. Een Amerikaanse klant van Mercedes is gemiddeld 55 jaar oud.

‘Amerikaanse jongeren tonen wel interesse in het merk, maar willen zich niet door de lasten en beperkingen van het eigendom geremd voelen,’ benadrukte de constructeur. ‘Met het nieuwe aanbod konden zij tegen een maandelijkse vergoeding tussen verschillende modellen van het merk kiezen en geregeld van type wisselen.’

Adam Chamberlain, verkoopdirecteur van Mercedes in de Verenigde Staten, zegt dat de formule inderdaad tot een verjonging van het publiek leidt. De gemiddelde leeftijd van de abonnee was immers 45 jaar. Maar de verwachte toestroom van klanten bleef uit.

Er bleken daarbij ook een aantal onverwachte knelpunten. ‘Vele klanten bleken er tegenop te zien om telkens weer persoonlijke bezittingen bij de overstap naar een andere wagen te moeten verhuizen,’ geeft Chamberlain toe.

Wisselend succes

Mercedes hoopte de formule snel over de hele Verenigde Staten te kunnen uitrollen, maar uiteindelijk werd de dienst alleen in Atlanta, Nashville en Philadelphia aangeboden.

‘Toch is het project geen verspilling van moeite geweest,’ werpt Chamberlain op. ‘We hebben immers een grote hoeveelheid data kunnen verzamelen die ons zullen toelaten de verkoop en services beter op een jonger publiek af te stemmen.’

Abonnementen blijken in de autosector geen gegarandeerd succes. Ford besliste eerder al zijn aanbod, eveneens wegens een tegenvallende interesse, stop te zetten. Bij Cadillac werd de service gevoelig afgeslankt. Anderzijds hanteren onder meer BMW, Porsche, Audi, Volvo, Nissan en Jaguar met wisselend succes een abonnementsformule.