Heineken, sinds jaar en dag de grootste bierverkoper van Nederland, is binnenkort de koppositie kwijt. Tenminste, als het aan nummer twee AB InBev ligt. “Elk jaar winnen we marktaandeel en in 2025 moeten we de grootste zijn.”

Wereldwijd verkoopt AB InBev het meeste bier van alle brouwers. Het doet dat met onder meer Corona, Stella Artois en Bud. In Nederland is het bedrijf actief met merken als Hertog Jan, Jupiler en Dommelsch.

In Nederland is AB InBev nog niet de grootste, maar dat gaat veranderen, zegt de nieuwe topman. “Het doel is echt om de nummer 1-positie te realiseren in Nederland”, zegt Chris Vanbroekhoven.

Vanbroekhoven is nu ongeveer een half jaar directeur van de Nederlandse tak van AB InBev. Hiervoor werkte de Vlaming voor de Belgische markt. Nederland is een ‘leuke markt’, maar de biermarkt heeft volgens de directeur door de coronacrisis een flinke knauw gekregen.

Versoepelen

“Onze horecaklanten hebben het heel zwaar gehad, er is fors minder bier verkocht. Sinds mei wordt er weer lichtjes bier verkocht. Toch is de impact daar immens en de verkoop aan de retail kan de klap niet goedmaken.”

De oplossing volgens hem? De horeca moet zo snel mogelijk weer open. In omringende landen is er verder versoepeld. Dat zou ook hier moeten gebeuren. “Wil je faillissementen gaan voorkomen. Nederland is er klaar voor.”

Waar de Belg ook klaar voor is: met zijn brouwer de grootste worden in Nederland. Een doel dat goed haalbaar is, stelt hij.

Meer dan verdubbeld

“Om je een beeld te geven: de laatste tien jaar hebben we ons marktaandeel meer dan verdubbeld. Dat betekent dat we marktaandeel van de competitie pakken. Ook dit jaar winnen we en dat zullen we ook blijven doen.”

Op dit moment heeft AB InBev 22 procent van de Nederlandse biermarkt in handen, zegt de topman tegen RTL Z. 

Volgens marktonderzoeker Nielsen heeft AB InBev inderdaad 22 procent van de retailmarkt in handen, Heineken meer dan 34 procent. Een flinke voorsprong dus die Vanbroekhoven moet inlopen.

Voorsprong

Hoe hij die miljoenen liters extra wil gaan verkopen? “We kijken met respect naar onze concullega’s. Toch denken we dat we met al onze bieren kunnen inspelen op de consument. Dat doen we maand op maand, jaar op jaar. Zo winnen we marktaandeel.”

Dat gebeurt al op een simpele manier, blijkt uit zijn verhaal. Vorig jaar kwam de brouwer met het biertje Bud op de markt. Het werd buiten Nederland al goed verkocht, maar hier moest de bierdrinker er nog aan wennen.

Bud werd geïntroduceerd zonder statiegeldkrat. En juist een kratje dat opnieuw gebruikt kan worden slaat aan bij de klant. “We hebben er dit jaar daarom juist in geïnvesteerd en ingezet op een krat van Bud, omdat die consument dat wil.” Inmiddels is de verkoop ‘erg goed’.

Statiegeld

Ook stort AB InBev zich op de alcoholvrije markt, om het marktaandeel op te krikken. De Nederlander drinkt meer en meer alcoholvrij. Om precies te zijn drinkt 52 procent van de bierdrinkers het minimaal een keer per maand, blijkt uit het Nationaal Bieronderzoek van dit jaar.

“Dat is een segment waar we zeker naar kijken, net als naar de markt voor speciaal bieren. Beide zijn populair bij de Nederlanders”, aldus Vanbroekhoven.

AB InBev gaat ook profiteren van het herstel als kroegen weer volledig open mogen, zegt hij. Cijfers van omringende landen waar de restricties zijn losgelaten stemmen hem positief. “Daar zien we dat ze weer terug zijn op het niveau van 2019. Dat alleen is al fijn.”

Euforisch

 Als later dit jaar in Nederland alle beperkende maatregelen worden opgeheven, verwacht de directeur een euforie-gevoel. “We vermoeden dat dat gebeurt als de nachtclubs weer opengaan, de evenementen starten en de sluitingstijd van cafés wordt verlaat.”

Wat er dan gaat gebeuren? “Mensen zullen euforisch zijn. Ze willen naar hun kroeg, willen met elkaar zijn, er plezier maken. Daar gaan wij echt wel aan helpen, we zullen aan die horecagelegenheden bier leveren. Het is uiteindelijk iets waar de hele sector van zal gaan profiteren.”

Bierdeskundige Alain Schepers, van de Bierista Bieropleiding, kijkt niet op van de plannen van AB InBev. Volgens hem ‘barst het van de ambitie’ bij het bedrijf. “Ze hebben een frisse kijk op de markt en zijn heel ambitieus met hun doelstellingen. Op het gebied van duurzaamheid, op het gebied van de biermarkt.”

Grote vraagtekens

Maar of ze de grootste worden op de Nederlandse biermarkt? Dat vindt Schepers dan weer té ambitieus. “Ik zet daar echt hele grote vraagtekens bij. Qua smaak ontlopen de biermakers elkaar niet. Die verkopen gaan ook bijna gelijk op. Dus de strijd moeten ze uitvechten op de alcoholvrije markt.”

En juist op die markt is Heineken de onbetwiste leider. Verreweg de grootste, aldus Schepers. “Als AB InBev de grootste van ons land wil worden, dan moet het Heineken onttronen op die 0.0-markt. Dat is doorslaggevend en dan maken ze het verschil.”

Dat verschil gaat de concurrent van Heineken nu niet maken, verwacht Schepers. “Dat moet dan van hun Hertog Jan 0.0 komen. Dat is echt wel een sterk merk, maar Heineken 0.0 is gewoon veel en veel sterker.”

Sterk merk

Willen ze dat de bierdrinker overstapt, dan moet er geld tegenaan. Heel veel geld. “Dan moeten ze miljoenen aan marketinggeld in gaan zetten. Om bijvoorbeeld hun alcoholvrije Hertog Jan bekender te maken.”

De  alcoholvrije markt ‘groeit en groeit maar door’, zegt Schepers. “Bier met alcohol zal de hoofdmoot blijven, maar het alcoholvrije bier wordt steeds belangrijker voor de inkomsten van de brouwers. Dat zal in de strijd de doorslag gaan geven.”