Key takeaways
- De handelsovereenkomst tussen de EU en de VS voert tarieven van 15 procent in op EU-producten. Dat zou kunnen leiden tot prijsstijgingen voor luxemerken.
- Luxemerken hebben de afgelopen jaren sterk vertrouwd op prijsverhogingen, maar de afnemende vraag en de prijsmoeheid van de consument bedreigen deze strategie.
- De sector heeft te maken met dalende verkoopcijfers, waardoor ze hun stijlen moeten opfrissen en hun prijzen beter moeten afstemmen op de gepercipieerde waarde.
De luxegoederenindustrie staat voor verschillende uitdagingen na het recente handelsakkoord tussen de Europese Unie en de Verenigde Staten. Hoewel de tarieven van 15 procent op Europese producten lager zijn dan de aanvankelijk voorgestelde 30 procent, vormen ze nog steeds een obstakel voor luxe merken. Dit meldt Reuters.
De afgelopen jaren hebben deze merken sterk vertrouwd op prijsverhogingen om hun winsten op te drijven, maar deze strategie komt op een moment dat de vraag van de consument verzwakt, vooral in de Verenigde Staten, die een belangrijke markt is geworden in het licht van de vertragende groei in China. Na de pandemie profiteerden luxemerken van de stijging van de consumentenbestedingen en verhoogden ze hun prijzen tussen 2019 en 2023 met gemiddeld 33 procent. Dit meldt IndexBox.
Prijsverhogingen misschien niet langer houdbaar
Toch lijkt deze strategie steeds moeilijker vol te houden. Terwijl merken als Hermès erin slagen prijsstijgingen binnen de perken te houden, zien andere spelers zoals Louis Vuitton en Dior (beide onderdeel van LVMH) hun omzetgroei afvlakken.
Deze afhankelijkheid van prijsverhogingen heeft een grote impact: de helft van de omzetgroei van de luxe-industrie tussen 2019 en 2023 komt van deze prijsverhogingen, vergeleken met slechts een derde tussen 2016 en 2023. Bovendien verloor de sector vorig jaar 50 miljoen klanten door economische druk en prijsmoeheid, volgens adviesbureau Bain.
Nieuwe tarieven dwingen tot prijsaanpassingen
Analisten van UBS schatten dat het nieuwe tarief van 15 procent een gemiddelde prijsverhoging van ongeveer 2 procent in de Verenigde Staten zal vereisen. Of ongeveer 1 procent wereldwijd als merken willen voorkomen dat de regionale prijsverschillen groter worden. Dit zou zich kunnen vertalen in een verlaging van de winst voor rente en belastingen met ongeveer 3 procent.
Wat de situatie nog ingewikkelder maakt, is de groeiende perceptie dat de prijzen van luxegoederen niet overeenkomen met de geboden waarde, zoals Caroline Reyl van Pictet Asset Management opmerkt.
Vooruitblik
Vooruitkijkend voorspelt Bain een daling van de wereldwijde verkoop van luxegoederen met 2 procent tot 5 procent in 2025, na een daling van 1 procent vorig jaar. Om deze neerwaartse trend tegen te gaan, richt de industrie zich op het aannemen van nieuwe ontwerpers bij toonaangevende merken zoals Chanel, Gucci, LVMH-labels Dior, Céline, Givenchy en Loewe, en Versace. Het bijwerken van de stijlen om de prijzen beter af te stemmen op de waarde van het product zal echter tijd kosten. (fc)