Key takeaways

• Belangrijke samenwerkingen tussen luxe modemerken en gameplatforms kunnen waarde toevoegen aan zowel het merk als de game.
• Het succes van deze samenwerkingen ligt in hun vermogen om fysieke en virtuele elementen naadloos te combineren, vaak met collecties in beperkte oplage of virtuele integraties.
• Luxe modemerken moeten overwegen om een strategische aanpak te ontwikkelen die is afgestemd op het unieke publiek en de unieke spelmechanismen van elke game, in plaats van alleen te vertrouwen op populaire titels zoals Honor of Kings.

Het snijvlak van gaming en luxemode

Het snijvlak tussen gaming en luxemode vormt een nieuwe grens voor merken die de digitale consument van China willen aanspreken. Net zoals de industrie decennia geleden hiphop en streetwear integreerde, is er een soortgelijke evolutie gaande met gaming. Early adopters zoals Gucci en Balenciaga hebben gaming omarmd als een strategisch kanaal en stimuleren doorlopende initiatieven die verder gaan dan eenmalige campagnes. Dit weerspiegelt hoe streetwear en sneakers een integraal onderdeel zijn geworden van luxe modecollecties.

China’s gamingmarkt: een lucratieve kans

Terwijl de VS de bakermat blijft van zowel hiphop als gaming, wordt de Chinese markt voor videogames geschat op 45 miljard dollar, wat zijn westerse tegenhanger in de schaduw stelt. Luxe modemerken hebben deze kans echter nog niet volledig benut. Hoewel er al enkele successen zijn geboekt met minigames op platforms als QQ en WeChat, is het langzamer gegaan met Triple-A titels als Honor of Kings.

Kansen buiten Honor of Kings

Ondanks het enorme aantal dagelijks actieve gebruikers dat groter is dan dat van Roblox – een platform waar veel luxemerken ervaringen creëren – heeft Honor of Kings vooral westerse merken aangetrokken, zoals Burberry en Bvlgari, die beide te maken hadden met politieke controverses in China. Dit zou andere luxehuizen niet moeten afschrikken, aangezien Honor of Kings ook wereldwijd een aanzienlijk publiek heeft, waaronder in Zuid-Korea, Japan, Europa en de VS.

Waarde toevoegen aan spelervaringen

Naast Honor of Kings hebben games als Genshin Impact en Black Myth: Wukong aanzienlijke wereldwijde fanschappen opgebouwd, wat nog meer mogelijkheden biedt voor luxe modemerken. Een cruciale vraag voor deze merken is hoe ze waarde kunnen toevoegen aan deze game-ervaringen en tegelijkertijd kunnen zorgen voor een wederzijds voordelige relatie.

Virtuele en fysieke integraties

Megan Cheong, account director bij metaverse-dataplatform Geeiq, suggereert dat het antwoord vaak twee vormen aanneemt: virtueel en fysiek. In games zoals Honor of Kings en Genshin Impact, waar spelers investeren in in-game items voor aanpassing en progressie, is virtuele integratie logisch. Bij lineaire games zoals Black Myth: Wukong is authenticiteit of een zelfbewuste aanpak die grenst aan humor echter essentieel.

Samenwerkingen en authenticiteit

Fysieke waarde kan ook worden toegevoegd door samenwerkingen die gebruikmaken van de unieke expertise van luxe modemerken. Hierbij kun je denken aan limited-edition collecties geïnspireerd op gamepersonages, zoals de succesvolle samenwerking van Honor of Kings met Mac Cosmetics. Een samenwerking tussen Raiden Shogun van Genshin Impact en Heaven By Marc Jacobs laat zien hoe esthetiek op elkaar kan worden afgestemd voor innovatie met behoud van verrassing.

De toekomst van luxemode en gaming

De meest invloedrijke partnerschappen laten de fysieke en virtuele wereld naadloos in elkaar overvloeien. De samenwerking tussen Overwatch 2 en Gentle Monster is daar een goed voorbeeld van, met zowel digitale als fysieke brillen, in-game skins en TikTok filteruitdagingen. Deze veelzijdige samenwerkingen spelen in op verschillende consumentensegmenten binnen het ecosysteem van elk merk.

Uitdagingen overwinnen

Ondanks het potentieel blijven veel luxe modemerken aarzelen over samenwerkingsverbanden met games vanwege zorgen over de veranderende regelgeving voor games in China. Deze games overschrijden echter landsgrenzen met een groeiend internationaal publiek. Luxe modemerken moeten partnerschappen overwegen die intellectuele eigendomsrechten respecteren en gebruikmaken van een combinatie van fysieke en virtuele touchpoints. Net zoals hiphop en streetwear hun waarde hebben bewezen in de luxeruimte, biedt gaming een vergelijkbare mogelijkheid voor innovatie en betrokkenheid. De sleutel ligt in het ontwikkelen van strategische benaderingen die zijn afgestemd op het unieke publiek en de unieke spelmechanismen van elke game.

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!