Mensen over de wereld met elkaar verbinden en makkelijker laten communiceren. Deze basisbelofte lijken (grote) sociale media steeds lastiger waar te kunnen maken. Reden voor kleinere, gerichtere media om in dit gat te springen. Wat betekent de opkomst van nichespelers? En welke zijn goed om te kennen

Van stories en short form video tot live shopping en challenges. De grote socialmediaplatformen zijn er niet vies van om elkaars nieuwigheden in rap tempo te kopiëren. Het woord eenheidsworst is wellicht te veel aan subjectiviteit onderhevig, maar het moge duidelijk zijn dat de prominente platformen in hun lust om zoveel mogelijk bezoekers uit de ‘generieke’ vijver te vissen erg op elkaar zijn gaan lijken.

En hoewel gebruikers middels groepen nog wel bij gelijkgestemden uit kunnen komen die zij niet direct uit hun eigen omgeving kennen, leggen de advertentiegedreven algoritmen en inperkingen van organisch bereik beperkingen op. Er is dan ook steeds meer beweging in de markt voor platformen die zich op een select segment van de online bevolking richten.

Kijkend naar de ontwikkelingen van de afgelopen tijd valt op dat veel nichespelers zich op een van vier categorieën richten. Namelijk professionele netwerken, datingplatforms, gemeenschappelijke interesses en hobby’s, en zakelijke resources. Waarbij die laatste zijn ontworpen om werknemers van één bedrijf te verenigen en zowel professionele als informele communicatie omvatten. Anders gezegd dienen deze platforms niet alleen zakelijke doeleinden, maar helpen ze teamleden ook om in contact te blijven met elkaar.

Gevaar

Tijdens de coronapanedemie werd duidelijk hoe nuttig gerichte socialmediaplatformen kunnen zijn. In steden en buurten werden apps en sites in het leven geroepen om mensen met een hulpvraag te ondersteunen of om de lokale sociale binding te stimuleren in tijden van thuiszitten. Zo gaf het Amerikaanse Homeis, een netwerk gericht op immigranten, COVID-19-hulp aan gemeenschappen die nergens anders terechtkonden. Waarbij de app ingericht is op lokaliteit en community. Een Indiase immigrant zal dus kunnen zien waar zijn dichtstbijzijnde mede-Indiërs zitten, zodat hij hen om juridisch advies en andere zaken kan vragen.

Maar ook in de vrijwel tot stilstand gekomen entertainmentindustrie kreeg een tot dan toe minder prominent socialmedianetwerk een belangrijkere rol. Stage 32, zoals het platform heet, verbindt executives en creatievelingen van ieder niveau om interessante content naar big-box-producenten en streamingplatforms, zoals Netflix en Amazon Prime, te krijgen. Juist door dieper in de community te kijken – en creators te vinden die ondanks de lockdowns door konden werken, bijvoorbeeld thuis – konden de producenten aan nieuwe content komen.

In de positionering van veel spelers valt ook de missie om een alternatief te bieden voor giftige plekken op. Moderatie wordt in grote mate handmatig gedaan en platformen brengen hun gedragsregels prominenter onder de aandacht.

Tegelijkertijd kan het afgeschermde karakter van platformen ook negatieve effecten sorteren. Zo zijn er zorgen over initiatieven als Donald Trumps Truth Social en het voor eenzelfde doelgroep ingerichte Parler. Dergelijke plekken kunnen als nog grotere ‘echo chamber’ werken dan wat op gevestigde socialmediasites als Facebook en Twitter zichtbaar is. Juist doordat er veelal alleen gelijkgestemden zijn die elkaar versterken in hun denkbeelden.

Eén persona

Businesswise wordt er vooral de nadruk op gelegd dat het samenbrengen van gelijkgestemden voorkomt dat je als marketeer met hagel schiet. Waar op Facebook bijvoorbeeld niet helemaal duidelijk is met welke intentie een gebruiker inlogt – bijvoorbeeld een bekende opzoeken, een vakantiefoto plaatsen of zich aanmelden voor een event – is dit bij een nicheplatform al een stuk meer ingekaderd: meer te weten willen komen over een specifiek onderwerp en daarover in contact treden met anderen.

Wat doorgaans met zich meebrengt dat gebruikers al veel kennis hebben over het onderwerp. En dat geeft een andere dynamiek aan de marketing, het is tweerichtingsverkeer: marketeers kunnen veel leren over hoe ze hun boodschap bij het publiek kunnen brengen door te luisteren naar hun zorgen. Er wordt dan ook wel gesteld dat discussieforums over industrie of hobby en interessespecifieke platforms goudmijnen zijn voor marktonderzoek.

Een misvatting is echter dat gebruikers die geïnteresseerd zijn in een onderwerp ook gauw tot aankoop overgaan. De scheidslijn is dun, leert de ervaring van Strava bijvoorbeeld. Het op sport gerichte platform heeft een tijd lang geëxperimenteerd met subtiele advertentiemodellen, zoals ‘sponsored integrations’, waarbij bijvoorbeeld een hardwareontwikkelaar iemands activiteit kon sponsoren. Geen echte advertentie, maar wel een stap in die richting. Gebruikers zaten er niet op te wachten. Ze kunnen zich bekeken voelen door een commerciële partij en kunnen worden herinnerd aan hoe ze zich op een platform als Facebook voelen. Strava besloot daarop terug te gaan naar de begingedachte en de focus te leggen op het abonnementsmodel: bouw iets wat zo goed is dat mensen het willen gebruiken én ervoor willen betalen.
Een voordeel daarvan is volgens de makers dat ze zich nog maar op één persona hoeven te richten, zonder rekening te houden met andere groepen. Plus dat alle teams nu aan één product bouwen.

Ruis

Een andere trend die zichtbaar is, is zo min mogelijk data willen verzamelen en tijdslijnen chronologisch houden in plaats van volgordes op basis van algoritmes. Zo stelt het Amerikaanse Vero, dat gebruikers in staat stelt om verschillende soorten media met hun volgers te delen, dat er door de tijd een onbalans is ontstaan tussen de belangen van platformen en de interesse van gebruikers. In zijn manifest stelt Vero dat een chronologische feed betekent dat er geen ruimte is voor curatie, manipulatie en – vooral – reclame. Gebruikers zien wat er met hen is gedeeld, wanneer het met hen is gedeeld. Wat volgens het bedrijf betekent dat ze een strakkere, eenvoudigere sociale ervaring kunnen bieden waarop je kunt vertrouwen, omdat hun prikkels zijn afgestemd op die van de gebruiker. Doordat ook Vero gekozen heeft voor een abonnementsmodel is het niet nodig om data te verzamelen en verkopen en advertenties te tonen.

Een stap verder nog gaat het toepasselijk genaamde Niche. Deze nieuwe onderneming van voormalig Tinder- en Facebook-medewerkers bouwt aan een advertentievrij, gedecentraliseerd socialmediaplatform dat bestaat uit community’s die eigendom zijn van gebruikers en waar leden hun eigen content kunnen bezitten en verkopen. In plaats van traditionele sociale media die uw inhoud gebruiken om gerichte advertenties te verkopen, belonen Niche-clubs betrokkenheid en het maken van content met token-eigendom. Elke club heeft zijn eigen unieke tokens die in de loop van de tijd echte waarde opbouwen en kunnen worden gebruikt voor commercie, toegang tot evenementen en lidmaatschapsstatus. Ook kunnen tokens ingewisseld worden voor echte valuta. Dat betekent dat iemands netwerken deel uitmaken van zijn vermogen. Wat volgens de makers past bij de opzet van Web3.

De eigendomsstructuur van de clubs moet ervoor zorgen dat leden inspraak hebben in hoe hun netwerk wordt gerund. Niche-clubs zijn voor makers van inhoud die toegang willen tot hun meest betrokken fans en directe distributie, verzamelaars die gemakkelijk willen kopen en verkopen, en echte groepen die een digitaal thuis willen voor hun gemeenschap.

Of het nu vanuit gebruikers, merken of platformen zelf bekeken wordt, in een wereld die overspoeld wordt door digitale berichten vinden steeds meer internetgebruikers het nodig om meer focus te hebben. Of anders gesteld: minder ruis. In plaats van te proberen alles voor iedereen te zijn, wordt gezocht naar waarin je uitblinkt en waar waardevolle connecties gemaakt kunnen worden.

Caffeine

Gestart door voormalig Apple-engineers en -executives als een potentiële concurrent voor Twitch en gamingactiviteiten van YouTube mikt dit platform op een betere gebruikerservaring, mede door weergave en interacties met minimale vertraging. Cafeïne heeft ook een zerotolerancebeleid voor pesten, aanzetten tot haat en racisme. Dit wordt op meerdere niveaus ondersteund door een moderatiesysteem dat geautomatiseerde filtering integreert met menselijke moderators, ondersteund door de community die helpt bij zelfregulering. Het bedrijfsmodel is gebaseerd op in-app-aankopen die makers belonen met ‘rekwisieten’ die tijdens streams worden gedeeld. Samen moet dit leiden tot frissere, relevantere content en samenwerkingsmogelijkheden voor creators. Daarnaast wordt er – net als bij Twitch – ‘cultureel relevante’ entertainmentcontent gestreamd.

Behance

Een sociaal netwerk onder de vleugels van Adobe, gemaakt voor creatieve professionals om te connecten, hun werk te presenteren en te promoten. Het aanmaken van een account is gratis en kan gekoppeld worden aan Facebook, Google of Apple ID. De lay-out van de site bestaat voor het overgrote deel uit afbeeldingen. Ook bevat de site een vacaturebank en is er vanwege de band met Adobe een groot aantal video’s en tutorials van Adobe Live over Adobe-software, zoals Photoshop-masterclasses en het beter leren animeren in After Effects.

Peanut

Peanut is een sociaal netwerk voor moeders en potentiële moeders om hen te helpen vrienden te maken en sterke netwerken op te zetten. En ze op deze manier te ondersteunen in onderwerpen van vruchtbaarheid tot moederschap. Naast talloze nuttige gratis bronnen, forums en groepen is er sinds dit jaar ook een Pro-uitbreiding. Deze geeft vrouwen toegang tot informatie van betrouwbare experts. Het bedrijf werkt hiervoor samen met honderd experts uit het bestaande netwerk, waaronder doula’s, psychologen, therapeuten, sekscoaches en slaapconsulenten. Peanut lanceerde tegelijkertijd een nieuwe fooifunctie waarmee experts en makers op het platform inkomsten kunnen genereren met hun werk.

Bandcamp

Dit muziekplatform laat enigszins zien welke weg MySpace in had kunnen slaan. Het richt zich op drie gebruikerscategorieën. En biedt luisteraars een grote selectie muziek van verschillende genres en een gemakkelijke manier om hun favoriete nummers en albums te kopen. Muzikanten kunnen niet alleen hun eigen muziek uploaden naar het platform, maar hebben ook de beschikking over een pagina om zich te presenteren. Labels kunnen hun artiestenstal op een overzichtelijke wijze presenteren. Het sociale aspect zit hem onder andere in abonnementen op nieuws, elkaars collecties kunnen bekijken en muziek cadeau doen aan elkaar.

BeReal

Deze Franse app laat zien dat niet alle nieuwe socials op een select publiek mikken. Het platform is slechts ongeveer twee jaar oud en onderscheidt zich door eenvoud en ogenschijnlijke saaiheid. Gebruikers wordt gevraagd om dagelijks maar één foto te maken voor hun volgers. Niet meer. Dat moet direct als de app erom vraagt en zowel de voor- als achtercamera wordt gebruikt. Dat geeft een ongefilterde blik in iemands ‘nu’.

In Nederland bereikte de app in de maand juli vijftien procent van de 13- tot 24-jarigen, stelt onderzoeker GfK. “Ter vergelijking: TikTok had begin 2020 een bereik van twintig procent in deze doelgroep, dus de groeipotentie is er.”

BeReal kannibaliseert ook niet op Snap of TikTok. Vanwege het format kunnen ze naast elkaar bestaan. Wel poogt Instagram een vergelijkbare challengefunctie van de grond te krijgen.