Ierse whiskey hoopt in de export naar de Verenigde Staten op korte termijn weer de overhand te krijgen op de concurrentie van de Schotse whisky. Daarmee zouden de Ierse producenten hun verloren Amerikaans marktleiderschap opnieuw kunnen heroveren. Mogelijk zou Ierland tegen het einde van dit decennium opnieuw de grootste leverancier van whiskey op de Amerikaanse markt kunnen worden. Wereldwijd blijft het marktoverwicht van de Schotse whisky echter groot.

“De negentiende eeuw werden door de Ierse distilleerderijen gedomineerd”, benadrukt de Britse krant The Guardian. “De Ierse producenten namen meer dan 60 procent van de totale whiskey-omzet in de Verenigde Staten voor hun rekening.”

“De Ierse fabrikanten negeerden echter nieuwe technologieën, bouwden tijdens de Amerikaanse drooglegging in de jaren twintig van de voorbije eeuw de export naar de Verenigde Staten af en raakte in een handelsoorlog met het Verenigd Koninkrijk verstrikt Schotland greep zijn kans en voerde de wereldwijde export op en de Schots whisky werd het wereldwijde uithangbord van de sector.”

Heropstanding

“Het marktaandeel van de Ierse whiskey in de Verenigde Staten viel van 60 procent tot amper 2 procent terug”, getuigt John Teeling, oprichter van de Ierse fabrikant Teeling Whiskey. “Maar ik ben ervan overtuigd dat Ierland tegen het einde van dit decennium opnieuw meer whiskey in de Verenigde Staten zal invoeren dan Schotland.”

Na een dalperiode van verscheidene decennia lijkt de Ierse whiskey dan ook duidelijk aan een heropstanding toe. Bij het begin van vorig decennium kende Ierland nog amper vier operationele distilleerderijen. Nu zijn er echter opnieuw tweeënveertig producenten actief.

Ierse whiskey verkocht vorig jaar wereldwijd een voorraad van 168 miljoen flessen. Twaalf jaar geleden was er sprake van een productie van amper 60 miljoen flessen. Die groei wordt ondersteund door nieuwe producten en de groeiende interesse bij een jonger publiek.

Vooral in de Verenigde Staten kon een sterke groei worden opgetekend. De export naar de Verenigde Staten vertegenwoordigde vorig jaar een recordbedrag van 1,3 miljard dollar. Tegenover het jaar voordien was er sprake van een stijging met 16 procent.

Indien deze trend zich verder doorzet zal Ierland op de Amerikaanse whiskeymarkt een grotere importeur zijn dan Schotland. Vorig jaar verkocht Ierland op de Amerikaans markt 5,9 miljoen kratten whiskey. Schotland zou tegen eind dit decennium een verkoop van ongeveer 8 miljoen kratten laten optekenen.

Wereldwijd blijft de kloof echter bijzonder groot. Schotland verkoopt in de rest van de wereld 1,3 miljard flessen whisky, terwijl Ierland wereldwijd een export van 190 miljoen flessen haalt. De wereldwijde whiskey-markt kent een sterke groei.

Er wordt nu gewag gemaakt van een jaaromzet van 80 miljard dollar, maar over twee jaar zou de grens van 100 miljard dollar worden doorbroken. Opmerkelijk is ook de toenemende populariteit van de Japanse whiskey, die inmiddels een jaaromzet van 340 miljoen dollar haalt.

Promotiecampagne

Vorige maand lanceerde de Ierse regering een campagne van 750.000 dollar om Ierse producten in bars en slijterijen in de Verenigde Staten te promoten. “Voor de Ierse producenten zou een nieuw marktleiderschap in de Verenigde Staten een belangrijke psychologische overwinning kunnen betekenen”, merkt The Guardian op.

Die realisatie zou volgende krant ook de ambitie van Ierland ondersteunen om de aanhoudende dominantie van de Schotse whisky – ook in Groot-Brittannië – aan te vechten. Analisten merken alvast op dat de Ierse whiskey daarbij de voorbije periode alvast de steun van allerhande beroemdheden kon genieten.

De populaire cultuur markeerde tien jaar geleden de heropleving van de Ierse whiskey toen het merk Jameson verscheen in songs van artiesten zoals Rihanna en Lady Gaga en in de televisieshows Mad Men en South Park. Verscheidene celebrities lanceerden ook eigen whiskey-merken.

“De Ierse whiskey beleeft een duidelijke renaissance”, benadrukt William Lavelle, directeur van de Irish Whiskey Association. Hij waarschuwt wel dat de export naar Rusland, na de Verenigde Staten de grootste afzetmarkt voor de Ierse whiskey, is stilgevallen.

Ook het geschil van het Verenigd Koninkrijk en de Europese Unie over Noord-Ierland zou volgens Lavelle voor verstoring kunnen zorgen, maar in het algemeen kan de Ierse whiskey volgens hem op een rooskleurige toekomst rekenen.

Ierland beweert – net als andere landen – de thuisbasis van whiskey te zijn. In manuscripten uit de veertiende eeuw zou al een verwijzing naar de Ierse whiskey kunnen worden aangetroffen. Op een bepaald ogenblik telde Ierland meer dan 1.000 distilleerderijen. In de negentiende eeuw leverde een cluster van producenten in de wijk Liberties in Dublin het gros van de export naar de rest van de wereld.

Leemte

“De Ierse whiskey-producenten toonden zich echter terughoudend tegenover innovatie en kregen zware klappen van de drooglegging in de Verenigde Staten en de handelsoorlog met Groot-Brittannië tijdens de eerste helft van de voorbije eeuw”, werpt The Guardian nog op.

“Schotse whisky vulde de leemte met een krachtiger product. Ierse whiskey kreeg daardoor het imago een flauw product te leveren. In de jaren tachtig van de voorbije eeuw bleven er uiteindelijk nog amper twee Ierse distilleerderijen over.”

“De ommekeer kwam echter tot stand nadat Irish Distillers door de Franse drankengroep Pernod Ricard werd overgenomen. Hierdoor kreeg het merk Jameson een internationale uitstraling. Daarnaast was er ook de rol van de familie Teeling, die een nieuwe distilleerderij opende en daarmee een aanmoediging voor andere nieuwkomers vormde.”

“De Ieren producenten experimenteerden bovendien met nieuwe smaken, methoden en cocktails. Dat is een vrijheid die hun Schotse rivalen – die met strengere productieregels worstelen – niet is gegund. Hierdoor kon de Ierse whiskey in de Verenigde Staten een grote groep nieuwe klanten naar zich toetrekken.”