Shirtsponsoring is een van de belangrijkste inkomstenbronnen voor sportclubs. De bedragen die in de grootste sportcompetities worden neergeteld om op de truitjes van de topclubs te prijken lijken onbegrensd.
De Belgische vice-landskampioen Club Brugge kwam eerder deze zomer in het oog van de storm terecht toen bekend werd dat het zijn shirtsponsor Daikin had ingewisseld door goksite Unibet.
Blauwzwart ontvangt daarvoor in ruil 6 miljoen euro of drie keer meer dan wat airco-specialist Daikin aanbood. Het zou gaan om de grootste commerciële transactie in de geschiedenis van Club Brugge en is goed voor bijna 10 procent van de totale omzet.
Ruim 15 van de 16 clubs die uitkomen in 1A hebben commerciële banden met gokfirma’s. De enige uitzondering is KAS Eupen, dat wordt gefinancierd door een Qatari. Opvallend is dat geen enkele Belgische eersteklasser door een A-merk wordt gesponsord. [Een term die consumentengoederen aanduidt die een grote naamsbekendheid en goede reputatie genieten.] Grote merken laten de Jupiler League vooralsnog links liggen.
Het Britse magazine SportPro publiceert deze week de shirtsponsoringovereenkomsten die de clubs in de Engelse Premier League hebben, tot nader order nog altijd de meest populaire voetbalcompetitie ter wereld.
ManU krijgt voor reclame op de mouw een bedrag dat overeenstemt met het jaarbudget van FC Antwerp
Het gaat andermaal om duizelingwekkende bedragen. Manchester United heeft 3 sponsors voor zijn truitjes. Die brengen de club jaarlijks de bagatel van 199 miljoen dollar of 177 miljoen euro op.
Eerst is er Adidas (dat de shirts levert en wiens logo op de truitjes prijkt), goed voor 82 miljoen euro per seizoen. Dan is er het Amerikaanse automerk Chevrolet, dat op de borst van de spelers te zien is en waarvoor ManU 71,5 miljoen euro per jaar ontvangt. Tenslotte is er nog Kohler, een Amerikaanse specialist in keuken-en badkamerattributen. Die heeft nog eens 24,5 miljoen euro veil om zijn naam op de mouw van de shirts gedrukt te zien. [Ter vergelijking: het volledige jaarbudget van FC Antwerp bedraagt 25 miljoen euro]. Goed voor een totaal van 177 miljoen euro per jaar, dus.
In Engeland – en ook bij ons – staat het clubs vrij zelf een shirtleverancier te kiezen. Zo spelen Manchester United en Arsenal met materiaal dat hen door Adidas wordt geleverd. FC Chelsea en Tottenham Hotspurs kozen voor Nike, terwijl Manchester City in een uitrusting van Puma speelt. Liverpool speelt dan weer met New Balance.
In de VS kan nog een grote inhaalbeweging worden gemaakt
Vooral de clubs doen daarmee een goede zaak, want in de Verenigde Staten sluit men dit soort overeenkomsten af op bondsniveau. Dat betekent bijvoorbeeld dat alle 30 teams in de NBA-basketbalcompetitie met materiaal van Nike spelen. Nike betaalt daarvoor 1 miljard dollar (892 miljoen euro) over een periode van 8 jaar. Te verdelen over de 30 clubs. In Engeland betaalt Adidas 919 miljoen dollar (820 miljoen euro) voor een periode van 10 jaar, voor één enkele club: Manchester United.
De Amerikaanse NBA is op dat vlak aan een inhaalbeweging toe. Omdat daar pas sinds kort reclame op de shirts te zien is. Meestal onder de vorm van een kleine vermelding links bovenaan op de borst. Toch betaalde de Japanse webwinkel Rakuten in 2017 al 20 miljoen dollar (17,8 miljoen euro) om met zulke reclame op de shirts van de Golden State Warriors te prijken. Rakuten is bij ons vooral bekend als de sponsor van FC Barcelona. Daar betaalt het sinds 2017 en tot 2021 ruim 55 miljoen euro per jaar als hoofdsponsor op de shirts van de Catalanen.
FC Barcelona: 4,4 miljoen euro per jaar voor reclame… aan de binnenkant van de shirts
Maar ook in het voetbal lijkt geen einde te komen aan de creativiteit van clubs om hun shirts te verzilveren. In 2013 betaalde semi-geleiderfabrikant Intel liefst 25 miljoen dollar aan FC Barcelona. In ruil daarvoor mocht het bedrijf 5 jaar lang zijn bekende ‘Intel Inside’ slogan afdrukken… aan de binnenkant van de spelerstruitjes. Het techbedrijf zei toen te willen inspelen op een globale trend op de voetbalvelden. Daarbij verstoppen spelers privé- en andere boodschappen onder hun gewone outfit. Goed voor 5 miljoen dollar per jaar (4,4 miljoen euro) of iets minder dan het jaarbudget van Waasland-Beveren.
Verkoop eens voor 54 miljoen euro shirts op… 24 uur
Shirtsponsoring wordt dus steeds meer een sleutelpost in de financiën van topclubs. Toen Ronaldo in de zomer van 2018 zijn overstap van Real Madrid naar Juventus Turijn bekendmaakte kon de Italiaanse club op amper één dag voor 54 miljoen euro aan shirts verkopen waarop de naam van zijn nieuwe aanwinst prijkte. Het bedrag stemt overeen met de helft van zijn transfersom van 100 miljoen. Omdat niet de club zelf, maar het Duitse sportmerk Adidas, die truitjes commercialiseert, vloeide slechts een beperkt percentage van dat bedrag naar de schatkist van de club terug. Toch recupereerde Juventus op die manier al 5 à 7,5 miljoen euro van de 100 miljoen die de club voor Ronaldo’s overgang moest ophoesten.
