Key takeaways

• Nike is van plan om 2,5 miljard dollar (2,2 miljard euro) te besparen door personeel in te krimpen en wereldwijd te reorganiseren.
• De omzetprognoses wijzen op een scherpe daling als gevolg van een crisis op de Chinese markt.
• Stagnerende productinnovatie ondermijnt het momentum van het merk en dwingt tot grotere kortingen.

Onder leiding van CEO Elliott Hill voert Nike een organisatorische hervorming door als reactie op een verwachte aanzienlijke daling van de jaaromzet en verslechterende marktomstandigheden in China. Deze koerswijziging omvat verdere personeelsinkrimpingen en een reorganisatie van de wereldwijde operationele structuur van het bedrijf.

Structurele veranderingen 

De sportkledinggigant consolideert zijn wereldwijde activiteiten in drie primaire geografische zones, EMEA, Azië-Pacific en Groot-China, en Noord- en Zuid-Amerika.

Hoewel het exacte aantal banen dat zal verdwijnen niet bekend is gemaakt, zullen de betrokken medewerkers vanaf 2027 op de hoogte worden gesteld. Deze maatregelen, in combinatie met eerdere ontslagrondes, zullen het bedrijf naar verwachting tegen het boekjaar 2031 ongeveer 2,5 miljard dollar (2,2 miljard euro) besparen. Daarnaast is Nike van plan een nieuw centrum voor talent en competenties in India op te zetten.

Omzetdalingen

Financiële prognoses voor het boekjaar 2027 wijzen op een omzetdaling van een hoog eencijferig percentage, een cijfer dat veel ernstiger is dan de door marktanalisten voorspelde daling van 2 procent.

Deze terugval volgt op tegenvallende omzetcijfers in het eerste kwartaal, waarin de omzet met 4 procent daalde tot 11,21 miljard dollar (9,96 miljard euro). Desondanks verbeterden de brutomarges licht tot 42,8 procent dankzij lagere logistieke en opslagkosten.

Crisis op de Chinese markt

De problemen van het bedrijf komen het duidelijkst naar voren in China, waar de omzet al negen kwartalen op rij is gekrompen, inclusief een daling van 26 procent in het eerste kwartaal.

Om dit tegen te gaan, is Nike van plan om in januari de onlineverkooprechten terug te vorderen van grote Chinese distributeurs, om zo de prijsstelling beter te kunnen beheren. Hill waarschuwde echter dat die overgang een negatieve invloed zal hebben op de winst op korte termijn en dat het enkele seizoenen zal duren voordat dit resultaten oplevert. Sommige analisten stellen dat het belangrijkste probleem in China een gebrek aan innovatieve producten is, en niet zozeer een gebrekkig distributienetwerk.

Productinnovatie 

Intern probeert Nike het momentum terug te winnen door de banden met groothandelaars aan te halen en prioriteit te geven aan kernsporten zoals hardlopen. Het bedrijf heeft echter kritiek gekregen door een gebrek aan vernieuwende, aantrekkelijke productlanceringen, wat heeft geleid tot een toename van kortingen.

Hill merkte op dat de groei in de prestatiesector momenteel onvoldoende is om de verliezen bij het merk Jordan, algemene sportkleding en de Chinese markt te compenseren. Hij noemde ook een strategische beslissing om de frequentie van retro-releases van Jordan te beperken.

Marktpositie 

Hoewel de omzet in Noord-Amerika een bescheiden stijging van 2 procent liet zien – mede dankzij het WK – krijgt Nike te maken met verdere tegenwind, waaronder het verlies van topatleet Kylian Mbappé aan concurrent On.

Die opeenstapeling van uitdagingen leidde er onlangs toe dat Nike na bijna twee decennia uit de S&P 100-index werd verwijderd. Voor de toekomst is het bedrijf van plan om vanaf november bijgewerkte financiële doelstellingen bekend te maken naarmate de herstructurering vordert.

(at)

Volg Business AM ook op Google Nieuws

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!