Autobouwer Jaguar koestert niet langer de ambities om het Britse equivalent van BMW te worden en zal zich ook niet meer in eerste instantie op de verkoop van grotere volumes richten. Dat heeft Thierry Bolloré, chief executive van Jaguar Land Rover (JLR), gezegd. Deze nieuwe strategie betekent een complete herziening van de ambities die Ralf Speth, de voorganger van Bolloré, amper anderhalf jaar geleden naar voor had geschoven.

Ralf Speth wou met Jaguar Land Rover een jaarlijkse verkoop van één miljoen exemplaren bereiken. Een groter verkoopvolume bij Jaguar was daarbij noodzakelijk geacht.

Investeringen

Speth had voor zijn ambities een reeks dure kapitaalinvesteringen gepland, waarmee hij vooral de Duitse luxemerken naar de kroon wou steken. Dat plan is echter opgeborgen. Sinds Bolloré in september vorig jaar de leiding van Jaguar Land Rover overnam, kwam hij er naar eigen zeggen al snel achter dat de Britse merken de droom van een onderlinge strijd met onder meer BMW, de voormalige werkgever van Speth, niet konden waarmaken.

‘Jaguar had niet de mogelijkheden om die hoge ambities in te vullen’, betoogt Bolloré, voormalig topman van Renault. ‘Onze productiecapaciteit en operationele organisatie zijn niet op een maximale efficiëntie voorzien. Ondanks zichtbare kwaliteitsverbeteringen blijft ook onze klanttevredenheid te laag.’

Bolloré ging daarom over tot drastische maatregelen. Het huidige assortiment van Jaguar zal worden stopgezet en zal vanaf het midden van dit decennium volledig door elektrische modellen worden vervangen. De topman maakte tevens komaf met 1 miljard pond aan investeringen in een nieuw platform dat vooral wagens moest bouwen die niet tot de hoogste prijscategorieën behoorden.

‘Jaguar Land Rover, onderdeel van Tata Motors, werkt al verscheidene jaren aan kostenbesparingen’, merkt de nieuwssite Automotive News op. ‘In het midden van het voorbije decennium realiseerde de Britse groep een recordwinst van 2,6 miljard pond. Sindsdien zijn die cijfers, onder meer door zware afschrijvingen, echter drastisch gedaald. Er werden ook meer dan 7.000 banen geschrapt.’

Breakeven

‘Het heeft geen zin om fabrikanten zoals BMW, Daimler of Audi aan te vallen’, werpt Adrian Mardell, financieel directeur van Jaguar Land Rover, op. ‘Deze bedrijven zijn vier keer groter dan Jaguar Land Rover. Die strijd kan nooit worden gewonnen. Om de droom van één miljoen wagens per jaar te verkopen, is er de voorbije periode zwaar geïnvesteerd in gebouwen en infrastructuur. Dat traject zal Jaguar echter niet langer volgen.’

Mardell merkt daarbij op dat het gewicht van de investeringen op het bedrijf de voorbije periode steeds duidelijker werd. ‘Zeven jaar geleden moest Jaguar Land Rover 425.000 exemplaren verkopen om een breakeven te bereiken’, aldus de financieel directeur. ‘Twee jaar geleden was dat cijfer echter opgelopen tot 600.000 exemplaren.’

Het bedrijf had dan ook niet alleen in het Verenigd Koninkrijk een aantal nieuwe fabrieken gebouwd, maar ook vestigingen in Slowakije, China, India en Brazilië in gebruik genomen. Jaguar Land Rover wou immers, na de breuk met voormalig eigenaar Ford, een volledig eigen assortiment wagens uitbouwen. 

Al die investeringen maakten een productie van één miljoen wagens per jaar mogelijk, maar de verkoop heeft die ambities nooit gevolgd. Jaguar Land Rover bereikte twee jaar geleden een piekverkoop van 614.309 exemplaren, maar is vorig jaar teruggevallen tot 439.588 wagens.

Kostenbesparingen hebben het breakeven-punt van de constructeur wel tot 400.000 auto’s teruggebracht.

Exclusiviteit

Bolloré heeft beloofd Jaguar Land Rover opnieuw winstgevend te maken. ‘De modellen met de laagste winstgevendheid zullen verdwijnen en zullen plaats maken voor types met de hoogste opbrengsten’, aldus de topman. Jaguar wil zich nu opnieuw op het hoogste marktsegment toespitsen, waar exclusiviteit een grotere centrale rol krijgt.

Het merk Jaguar verkocht vorig jaar minder dan 100.000 exemplaren. Twee jaar geleden werd een piek van 180.198 wagens verkocht. Het was de eerste keer in vier jaar tijd dat de verkoop tot minder dan 100.000 wagens is teruggevallen.

‘De kostprijs voor de herlancering van Jaguar zal bijzonder hoog liggen’, merken analisten op. ‘Er zal wellicht rekening gehouden moeten worden met een budget van 5 miljard pond de volgende drie jaar.’

‘Sommigen stellen voor het merk te laten verdwijnen, maar dat kan Jaguar Land Rover zich niet veroorloven. Jaguar is voor de Britse constructeur van levensbelang. Zonder de elektrische Jaguar kan het bedrijf nooit de vereiste klimaatdoelstellingen bereiken.’

(lb)