Key takeaways

• De Europese Consumentenorganisatie (BEUC) heeft een klacht ingediend tegen Shein wegens het vermeende gebruik van “donkere patronen” – manipulatieve ontwerptactieken die consumenten ertoe aanzetten aankopen te doen.
• De actie van de EU tegen Shein dient als een belangrijke testcase voor het toepassen van bestaande kaders voor consumentenbescherming op nieuwe digitale bedrijfsmodellen.

De Europese Consumentenorganisatie (BEUC) heeft actie ondernomen tegen fastfashiongigant Shein door een klacht in te dienen bij de Europese Commissie. De klacht betreft het vermeende gebruik van “donkere patronen” door Shein – manipulatieve ontwerptactieken die erop gericht zijn consumenten tot aankopen aan te zetten.

In het rapport van BEUC worden specifieke voorbeelden van deze tactieken genoemd, waaronder opdringerige pop-ups die gebruikers waarschuwen om de app niet te verlaten, aftelklokken die bedoeld zijn om een gevoel van urgentie te creëren, en eindeloze scrolfuncties die gebruikers bezighouden. De organisatie wijst ook op de frequentie van de meldingen die door de Shein-app worden verstuurd, en noemt als voorbeeld een apparaat dat op één dag maar liefst twaalf meldingen ontving.

Groeiend onderzoek naar “donkere patronen”

Deze klacht komt te midden van een groeiend onderzoek naar het gebruik van “donkere patronen” in de e-commerce. Een rapport van de Europese Commissie uit 2022 onthulde dat bijna alle populaire winkelplatforms minstens één donker patroon gebruiken om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Tactieken zoals aftelklokken, schaarsteberichten en gamificatie zijn wijdverbreide industriepraktijken, ontworpen om psychologische vooroordelen uit te buiten en impulsieve aankopen aan te moedigen.

Het ‘Puppy Keep’ spel van Shein lijkt onschuldig, maar vormt een geraffineerd voorbeeld van een strategie die gericht is op het opbouwen van gewoontevormend gedrag door dagelijks in te loggen. Deze normalisering van manipulatieve ontwerpen is in de afgelopen tien jaar steeds vaker voorgekomen, wat ertoe heeft geleid dat zelfs de Federal Trade Commission (FTC) actie heeft ondernomen tegen grote bedrijven zoals Amazon voor soortgelijke praktijken.

Regelgevers staan voor de complexe uitdaging om legitieme marketingstrategieën te onderscheiden van schadelijke manipulatie, vooral omdat deze tactieken blijven evolueren en geavanceerder worden door de integratie van kunstmatige intelligentie.

Businessmodel

Volgens BEUC zijn donkere patronen niet louter een marketingkeuze, maar een integraal onderdeel van het businessmodel van de ultrasnelle mode, dat sterk afhankelijk is van massaconsumptie om te kunnen gedijen. De moderne fastfashionindustrie heeft consumptiepatronen aanzienlijk versneld. Britse consumenten kopen nu vier keer zoveel kleding als in 1980.

Bedrijven als Shein en Zara hebben toeleveringsketens opgebouwd die uitzonderlijk snel zijn. Ze produceren jaarlijks duizenden nieuwe ontwerpen en brengen producten binnen enkele dagen op de markt. Deze snelle productiecyclus vereist een even snelle consumptiecyclus, die wordt aangewakkerd door donkere patronen die kunstmatige urgentie en een gevoel van FOMO creëren.

De digitale omgeving versterkt deze dynamiek, met sociale media en mobiele apps die voortdurend mogelijkheden bieden voor impulsieve aankopen via meldingen en gamified ervaringen. Het resultaat is een zichzelf versterkende cyclus waarin consumptie losraakt van werkelijke behoefte, wat leidt tot overmatige verspilling. Alleen al in het VK wordt naar schatting jaarlijks 1,72 miljoen ton nieuwe kleding gekocht.

Antwoord van de EU

De actie van de EU tegen Shein dient als een belangrijke testcase voor de toepassing van bestaande kaders voor consumentenbescherming op nieuwe digitale bedrijfsmodellen. Hoewel de EU beschikt over regelgevende instrumenten via richtlijnen over oneerlijke handelspraktijken en consumentenrechten, is de handhaving inconsistent, waardoor donkere patronen zich kunnen blijven verspreiden.

Traditionele wetgeving op het gebied van consumentenbescherming is ontwikkeld vóór de opkomst van geavanceerde digitale manipulatietechnieken. Hierdoor zijn er hiaten in de regelgeving ontstaan waarvan bedrijven misbruik hebben gemaakt. Zelfs nu regelgevers deze problemen beginnen aan te pakken, blijven platforms subtielere en effectievere methoden ontwikkelen om het gedrag van consumenten te beïnvloeden – vaak zonder duidelijke overtredingen te begaan.

De aanklacht tegen Shein volgt op een soortgelijke actie tegen Temu, wat wijst op een meer systematische aanpak door toezichthouders van de manipulatietactieken die worden ingezet door platforms voor ultrasnelle mode. De enorme schaal van deze platforms – actief in tientallen landen en met miljoenen dagelijkse gebruikers – confronteert regelgevers die consumenten tegen manipulatie willen beschermen met ongekende handhavingsuitdagingen.

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!