Een opvallende nieuwigheid: Eén jaar voor de verkiezingen in Vlaanderen duiken bij twee partijen in het landschap, Open Vld én Vooruit, grote namen uit de Nederlandse politieke communicatie op.

• Mark Thiessen, Klaas Dijkhoff en Bas Erlings. Alle drie komen die uit de stal van VVD, sinds jaar en dag de liberale partij die er de premier levert. Dijkhof was er fractievoorzitter en staatssecretaris, Thiessen was strategisch directeur en hoofd online, Erlings was campagnestrateeg.
• Allen werken ze volgens experts met methodes die ook de VVD en haar campagnes heel hard kenmerkten: met ‘sensitivity analyses’, waarbij men heel erg gaat meten wat aanslaat en niet, als basisgevoelens. Daaraan koppelt men dan campagnes die ‘motivational’ zijn.
• Volgens een insider zijn “de echte sterren” van die methode Dijkhoff en Erlings, die met hun bureau aan Open Vld snuffelden, maar nu voor Vooruit blijkbaar zaken doen. “De mindere versie, Thiessen, werkt met zijn kantoor nu voor Open Vld”. “Plots zijn er VVD-technieken zichtbaar in het Vlaamse politieke landschap”, zo merkt een partijvoorzitter op.
• “Ja, we doen soms een beroep op iemand die vroeger bij de VVD werkte. Maar nu zit die niet meer bij Mark Rutte hoor”. Op de Melsensstraat, het Open Vld-hoofdkwartier, geeft men het schoorvoetend toe: de Nederlanders zijn neergestreken. Het gerucht hing al langer in de Wetstraat, alleen dan wel rechtstreeks gelinkt aan premier Alexander De Croo (Open Vld).
• Maar diens kabinet ontkende altijd die berichten, al zou De Croo als eerste minister zich wat gaan stijlen en gedragen zoals de man die in Nederland alle records brak als langst zittende eerste minister, Mark Rutte. Die bouwde in Nederland een ijzersterke reputatie op als ultieme survivor, met bijnamen als ‘Teflon Mark’, omdat geen enkel schandaal aan hem blijft kleven, of ‘Houdini Rutte’, omdat hij steeds weer uit crisis-situaties weet te ontsnappen.
• Dat het nu niet rechtstreeks voor de premier is, maar voor zijn partij: dat men wat VVD-expertise in huis heeft gehaald, mag niet verbazen. Na heel wat interne discussie bij Open Vld over de te varen koers (achter de eerste minister, of toch met een eigen smoel, als partij) kozen de Vlaamse liberalen afgelopen zomer ervoor om volop de premier te gaan uitspelen. Helemaal zoals ook de VVD het al jaren doet met Rutte.
• Mark Thiessen verliet in 2017 de VVD-stal, waar hij er een carrière op had zitten als adviseur, waarna hij in 2014 de campagne trok als leider, en daarna nog drie jaar het digitale verhaal van de VVD uitbouwde. Hij startte een eigen strategisch communicatiebureau, Meute. Het is diezelfde Thiessen die nu voor Open Vld werkt.

Wat dit betekent voor de verkiezingen? Follow the leader, leader. Of zelfs straks: Follow AI?

• Minstens even opvallend is dat Open Vld niet de enige partij is, waar men op zoek gaat naar een vleugje VVD. Want ook bij Vooruit geeft men toe, met veel reserves, dat er gewerkt wordt met Nederlanders. De naam van Klaas Dijkhoff valt nadrukkelijk in de wandelgangen. Binnen Vooruit is vooral te horen “dat er met veel professionals contacten zijn”, want de Vlaamse socialisten hebben niet langer één vast bureau. “Dan ga je automatisch bij meer verschillende mensen langs.”
• Maar in de Wetstraat hadden professionals al opgemerkt dat ook Vooruit wel durft gebruik te maken van dezelfde VVD-technieken. Dijkhoff verliet in 2021 de VVD, een beetje verrassend, omdat hij altijd gezien werd als een mogelijke opvolger voor Rutte zelf. Hij was ook veel meer politicus voor de schermen, anders dan Thiessen. Als fractieleider en daarna staatssecretaris speelde hij een prominente rol in de Haagse politiek. Maar samen met campagnestrateeg Bas Erlings trok Dijkhoff de deur daar dicht, en stichtte het bureau Sue and The Alchemists, waarbij ze zich aanbiedden als specialisten in gedragsinzicht, strategie en positionering. Zij reageerden niet op onze vragen.
• “Je ziet die methodiek die ze tijdens de afgelopen verkiezingscampagnes van de VVD hanteerden: heel veel gaan meten en peilen. En vooral naar sentimenten, eerder dan harde stellingen“, zo zegt een betrokkene. Erlings is daarbij misschien nog meer dan Dijkhoff de specialist: hij werkte mee aan liefst acht kiescampagnes van de VVD.
• De essentie van hun aanpak, die bij Rutte werkte, en bleef werken, verkiezing na verkiezing: het evenbeeld van de leider afstemmen op wat in de smaak valt bij de gemiddelde Nederlander, of bij specifieke doelgroepen daarin. Voor Rutte belangrijk; hij moest als leider geloofwaardigheid uitstralen, maar ook rust, nooit geforceerde communicatie. Zo kregen de Nederlanders altijd een ontspannen premier te zien: what you see is what you get, waarbij liefst “zo gewoon mogelijk” gedaan werd. “Ze wisten perfect in welke doelgroepen zo’n houding zou aanslaan.”
• De grote vraag is of zo de Nederlandse know how de campagne van 2024 zal kleuren. “Het is in elk geval een heel dure methode, ik vraag mij echt af wie in België daar echt de budgetten voor heeft”, zo zegt een ervaren rot in campagnes in de Wetstraat. “En de waarheid is dat dat die ‘sensitivity’-aanpak ook wel al wat gedateerd is.”
• “In werkelijkheid kan je veel verdere gaan dan wat zij doen. Dé echte vraag is wie straks durft om AI volop uit te spelen: de revolutie die in artificiële intelligentie volop aan de gang is, hoe zet je die straks in om kiezers en doelgroepen daarin te bewerken? Dat is de echte vraag. Want bij elke campagne geldt: wie technologisch innoveert, wint”, zo stelt de veteraan.
• Overigens nog een evolutie die interessant is om te volgen: er komt vanuit de Europese Commissie een hele set nieuwe en strengere regels aan voor politieke advertenties online. Dat belooft flink te gaan eten aan de marges van de platformen, die dan allerlei monitoring en controle moeten gaan voorzien.
• Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, speelt het zoals altijd keihard. Want Mark Zuckerberg heeft al weinig subtiel laten verstaan dat als die regels er komen, hij wel eens gewoon politieke advertenties zou durven schrappen op zijn platformen. Meteen zouden dan in heel Europa politieke campagnes er totaal anders gaan uitzien. Zeker in België, waar adverteren via Facebook nog steeds relatief goedkoop is, spenderen politieke partijen relatief veel op zijn platform.