De opkomst van consumentencrypto

Sinds de lancering van de Bitcoin in 2008 heeft de blockchain-technologie verschillende cycli van publieke aandacht doorgemaakt. In de loop der tijd hebben groeiende interesse en investeringen in de bekendste cryptocurrencies geleid tot een grotere acceptatie, zoals bleek uit de goedkeuring door de Amerikaanse Securities and Exchange Commission van een spot Bitcoin ETF (exchange-traded fund) in januari. Hoewel blockchains en de bijbehorende “crypto”-activa nog niet door een echt brede groep consumenten zijn geaccepteerd, begint daar verandering in te komen door een verschuiving in de manier waarop deze technologieën worden gebruikt.

In tegenstelling tot wat mainstream media vaak suggereren, ligt de waarde van deze innovaties voor veel mensen niet zozeer in cryptocurrencies, maar in blockchain-gebaseerde digitale goederen zoals virtuele sneakers, gaming activa en lidmaatschapspassen – allemaal beheerd door middel van niet-fungibele tokens. Zoals we uitleggen in ons nieuwe boek, The Everything Token, zijn NFT’s – vaak verkeerd begrepen en zelfs bespot – een algemene en flexibele oplossing voor het vaststellen en bijhouden van eigendom van allerlei digitale activa. (Wij bezitten zelf NFT’s en andere digitale activa en adviseren bedrijven met belangen in deze sector).

NFT’s worden al gebruikt in een breed scala aan contexten – van cursusgegevens tot koffiebeloningen – en ze staan op het punt om het beheer van alles, van concerttickets tot gezondheidszorggegevens, een nieuwe vorm te geven. Omdat dit zakelijke contexten zijn die de dagelijkse ervaringen van consumenten beïnvloeden, kunnen NFT’s de aanzet geven tot een wijdverspreide adoptie door consumenten op een schaal die eerdere crypto-toepassingen niet hebben gehad.

De beginjaren

Een grote reden voor het gebrek aan mainstream adoptie van crypto is de ontoegankelijkheid. Het is nog vroeg en veel cryptotoepassingen vereisen nog steeds dat gebruikers in contact komen met de technologische rails die het systeem besturen. Er zijn weinig beschermingen tegen gebruikersfouten of het in gevaar brengen van iemands account, en de benodigde technische kennis maakt alles moeilijk te navigeren. Maar laten we niet vergeten dat het vroege internet ook niet gebruiksvriendelijk was.

Veel van de bestaande crypto-infrastructuur mist ook de capaciteit om transacties op wereldwijde schaal te beheren, wat resulteert in hoge transactiekosten die vaak ten laste komen van de gebruiker. Jaren van onzekerheid over de regelgeving hebben niet geholpen. Zowel in de Verenigde Staten als wereldwijd is er een algemeen gebrek aan duidelijkheid over welke soorten transacties met digitale activa zijn toegestaan, hoe deze activa worden beoordeeld voor belastingdoeleinden en of die behandeling in de toekomst kan veranderen.

Maar ook de onvolwassenheid van de markt en mismatches tussen beschikbare toepassingen zijn belangrijke uitdagingen geweest. Zoals met elke nieuwe technologie voor algemeen gebruik, waren veel van de eerste crypto-toepassingen slecht bedacht, onhoudbaar als bedrijf, of – in sommige gevallen – volledig frauduleus.

Bovendien was veel aandacht van de media en de regelgevende instanties gericht op financiële en monetaire toepassingen. In feite is crypto moeilijk te gebruiken als ruilmiddel zolang er geen brede adoptie is. Ondertussen, omdat sommige early adopters geïnteresseerd waren in crypto als een potentiële investering, vloeide de financialisering over naar andere toepassingen. Toen domeinadressen werden geïntroduceerd op de Ethereum blockchain, bijvoorbeeld, was het resultaat een enorme speculatieve markt in wat neerkwam op URL-squatting (wanneer iemand een adres registreert in de hoop het later door te verkopen tegen een premie), die werd versterkt door zeer liquide cryptohandel.

Kortom, de parallellen met het vroege internet zijn legio: de vroege cryptomarkt had te maken met technische barrières die de adoptie beperkten, vroege experimenten die niet altijd optimaal gebruik maakten van de technologie en aanzienlijke speculatie. Maar net als bij het internet zien we een verschuiving naar beter ontworpen, productievere toepassingen naarmate de technologie volwassener wordt. Om de toepassingen van de nieuwe generatie te begrijpen, helpt het om nauwkeuriger te onderzoeken waar blockchains goed voor zijn.

Wat Blockchain voor u kan doen

Blockchains zijn enorme wereldwijde grootboeken die gedecentraliseerde cryptografische protocollen gebruiken om informatie vast te leggen op een manier die publiekelijk verifieerbaar, veilig en onveranderlijk is. Op de huidige blockchains kan complexe software draaien die het mogelijk maakt om allerlei digitale activa te definiëren, toe te wijzen en het eigendom ervan bij te houden op een openbaar grootboek – van rekeneenheden (cryptocurrency) tot domeinadressen, gebruikersprofielen en zelfs muzieknummers en webgames. Individuele accounts op blockchain-gebaseerde systemen, vaak digitale portemonnees genoemd, geven gebruikers direct eigendom van alles wat als “van hen” in het grootboek staat. De eigenaar van een bepaald digitaal bezit heeft een unieke sleutel waarmee hij zichzelf als eigenaar kan verifiëren en kan bepalen welke toepassingen met zijn bezit interageren (en op welke manier).

Dit is heel anders dan de meeste web- en sociale-media-ervaringen die we gewend zijn. In plaats van dat een gebruiker een account heeft op een specifieke site zoals Facebook of Amazon – waar de gegevens, het profiel en andere informatie van die gebruiker worden opgeslagen en beheerd door het platform – stellen blockchains gebruikers in staat om volledige controle te behouden over hun eigen account en bijbehorende gegevens.

Bovendien kunnen gebruikers dat account koppelen aan elk platform dat ze maar willen en naadloos wisselen tussen platforms. Daarentegen, hoewel je Facebook kunt verlaten als het beleid je niet bevalt, kun je je content, publiek en reputatie niet met je meenemen.

NFT’s zijn digitale documenten die in een individuele digitale portemonnee kunnen worden bewaard. Ze werken vergelijkbaar met eigendomsbewijzen. Door een NFT te associëren met een ander goed – bijvoorbeeld een digitaal kunstwerk, een item in een game of zelfs een fysiek goed zoals een boek of een kledingstuk – wordt het eenvoudig om eigendom in het digitale domein te definiëren en te identificeren. Sommige NFT’s zijn overdraagbaar en kunnen net als fysieke goederen worden gekocht en verkocht. Andere zijn niet overdraagbaar en gebonden aan een specifieke account, net zoals een rijbewijs of diploma.

Misschien wel het eenvoudigste geval voor NFT’s is in contexten waar eigendom anders moeilijk te verifiëren is, zoals bij digitale tickets voor evenementen. In dit geval bieden NFT’s een veel betere oplossing dan de bestaande technologie. Een bekend marktfalen op dit gebied komt voort uit de moeilijkheid om te identificeren of een ticket (bijvoorbeeld voor een Taylor Swift concert) is doorverkocht aan meerdere mensen tegelijk op de secundaire markt – nauwelijks een ondenkbaar scenario. Wanneer een ticket slechts een QR-code in een e-mail is, is er geen manier om te controleren of een potentiële verkoper het aan meerdere mensen heeft “verkocht”, of het zelfs zelf heeft gebruikt.

NFT’s lossen dit op door van elk ticket een uniek digitaal bezit te maken, dat slechts één persoon – of beter gezegd, één digitale portemonnee – tegelijk kan bezitten. Zodra een verkoper een ticket NFT heeft overgedragen aan een koper, heeft de koper er direct controle over en kan hij verifiëren dat hij nu de unieke eigenaar is. Bovendien kan blockchain software de overdracht van het ticket en de uitwisseling van de betaling integreren in één enkele transactie, waardoor een veilige transactie wordt uitgevoerd zonder tussenkomst van een derde partij.

Goed voor bedrijven

Deze toepassingen verklaren waarom NFT’s zo populair zijn geworden als middel om het eigendom van digitale afbeeldingen en andere mediabestanden te definiëren en uit te wisselen. Vóór NFT’s waren deze markten bijzonder moeilijk te veroveren, omdat het delen van een kopie van een mediabestand met een potentiële koper vaak neerkwam op het weggeven ervan. (Dat is de reden waarom beeldbanken van oudsher alleen bestanden met een lage resolutie of een watermerk plaatsten en waarom online muziekmarktplaatsen vaak alleen korte previews van een bepaald nummer toestaan). Vooruitkijkend is het eenvoudig te zien hoe dezelfde toepassingen zich zullen uitbreiden naar digitale ruilkaarten, in-game items en zelfs bibliotheekboeken.

Niet-overdraagbare NFT’s maken een veilige digitale erkenning mogelijk zonder tussenkomst van een derde partij. Een NFT met een “digitaal diploma” die de voltooiing van een cursus of academisch programma certificeert, kan vrijelijk worden gelezen en geverifieerd door elk platform waarmee de houder zijn digitale portemonnee verbindt. (LinkedIn zou bijvoorbeeld naadloos kunnen verifiëren of je echt een “exec ed” programma aan de Harvard Business School hebt afgerond).

Op dezelfde manier kunnen NFT’s platformoverschrijdende abonnementen of lidmaatschappen implementeren. In plaats van een account nodig te hebben bij een bepaalde publicatie, kun je met een NFT-abonnement in je digitale portemonnee toegang krijgen. Bovendien kunnen NFT’s worden gebruikt om mensen directe controle te geven over persoonlijke gegevens zoals medische dossiers, zodat patiënten hun gegevens naadloos kunnen overdragen aan nieuwe zorgverleners zonder al het gedoe dat dit nu met zich meebrengt.

En natuurlijk, in een wereld waar de bezorgdheid over AI-fakes en imitatie toeneemt, is er veel waarde in het kunnen creëren van interoperabele, platformagnostische, veilig verifieerbare identiteitsbestanden die iemand kan gebruiken om te bewijzen dat hij is wie hij zegt dat hij is. Dit soort “proof of personhood” NFT’s maken gebruik van offline identiteitsverificatie om een on-chain digitaal goed te produceren dat kan worden gebruikt om de identiteit te certificeren in contexten zoals persoonlijke financiën, e-commerce en sociale media.

Tot slot is het in al deze gevallen – tenminste met publieke blockchains – gemakkelijk voor eigenaars van digitale activa en derden om waarde te creëren bovenop NFT’s die verder gaat dan gewoon eigendom. Deze functionele voorzieningen variëren sterk in karakter en reikwijdte, van het afdwingen van toegang tot privé chatrooms tot het aanbieden van gratis merchandise en zelfs gedeelde intellectuele eigendomsrechten. Een evenementsponsor zou NFT’s voor tickets kunnen gebruiken als de digitale sleutels tot een online fancommunity. Of een publicatie als The Economist zou gratis toegang kunnen geven aan iedereen met een Project Syndicate abonnement NFT zonder interactie met PS’s eigen database.

Dit alles maakt NFT’s tot een ideale technologie voor het stimuleren van consumentenbetrokkenheid. In tegenstelling tot eerdere incarnaties van digitale goederen, zijn NFT’s echt eigendom van hun houders en we weten dat een groter gevoel van eigendom de band met een merk kan versterken. Als je echt eigenaar bent van een waardevol item in een populaire videogame, bijvoorbeeld, heb je een stimulans om die game te helpen voort te zetten en nieuwe spelers aan te trekken. Tegelijkertijd maakt de interoperabiliteit van NFT’s het makkelijk om ze te laten zien en te gebruiken als onderdeel van iemands online identiteit in het digitale domein.

Blockchain Branding

Hier kan de gedecentraliseerde waardecreatie die NFT’s mogelijk maken ook helpen. NFT’s maken de fans van een merk publiekelijk zichtbaar en verbinden ze met elkaar binnen een wederzijds versterkend netwerk. Door een gemeenschap op te bouwen onder een eerste groep houders, kweken NFT-merken superfans die hun enthousiasme online delen en anderen aantrekken. We zien het begin van een nieuw, krachtig model van digitale merkopbouw.

Zowel nieuwe als gevestigde merken gebruiken deze strategie. NFT-merken zoals de Bored Ape Yacht Club, Pudgy Penguins en VeeFriends begonnen met NFT-collecties en maakten gebruik van hun community van early adopters – dat wil zeggen hun NFT-houders – toen ze producten aanboden aan een bredere consumentenmarkt. Ook gevestigde bedrijven als Nike, Porsche, The Hundreds en zelfs Time magazine hebben NFT collecties uitgebracht die hun fans en volgers aanmoedigen om online hun enthousiasme voor hun merken te uiten.

Leden van het Odyssey NFT-beloningsprogramma van Starbucks (waar een van ons, Kaczynski, als community lead fungeert) kunnen bijvoorbeeld NFT’s verzamelen die de klassieke Starbucks sirene en de populaire pumpkin spice latte voorstellen. Velen tonen deze digitale activa vervolgens online. Door de manier waarop de onderliggende software werkt, kan bijna elke NFT deze rol op zich nemen. Een NFT die begint als een ticket voor een honkbalwedstrijd of balletvoorstelling kan een anker worden voor een beloningsprogramma, een gemeenschap van gedeelde interesses ontsluiten en waardevolle klanten unieke en waardevolle extraatjes geven (zoals tijd op het veld of een kans om hun favoriete prima ballerina te ontmoeten).

Natuurlijk staan NFT’s open voor hetzelfde soort speculatieve financialisering die we elders in de cryptomarkt hebben gezien. Maar de meest overtuigende zakelijke toepassingen zullen gericht zijn op alomtegenwoordige consumententoepassingen. Zelfs in de context van digitale verzamelobjecten – die waarschijnlijk een belangrijk gebruik zullen blijven – zullen NFT’s waarschijnlijk veel breder toegankelijk worden en meer gericht zijn op identiteit en gemeenschapsvorming dan op financiële waarde. We verwachten bijvoorbeeld verzamelbare NFT-zegels voor nationale parken, popconcerten en misschien zelfs voor beveiligingshonden op luchthavens. (Ja, K9 eenheden hebben ruilkaarten. Vraag er om als je de volgende keer reist!)

Van nieuw naar natuurlijk

In tegenstelling tot cryptocurrency, waarvoor sommige mensen geen reden zien om de activa te bezitten tenzij ze geïnteresseerd zijn in het uitvoeren van cryptotransacties, zullen consumenten direct waarde zien in dit soort NFT-toepassingen. Iemand zou haar eerste NFT kunnen ontvangen in de context van een gewone aankoop van een ticket of koffie, of wanneer ze een online cursus afrondt. Naarmate dit vaker gebeurt, zullen mensen het blockchain ecosysteem betreden, digitale portemonnees aanmaken en vervolgens verbinding maken met meer applicaties van derden.

Omdat een enkele digitale portemonnee flexibel gebruikt kan worden op veel verschillende platforms, zal er een positieve feedback-loop ontstaan waarbij consumenten die crypto op deze manier gebruiken, ook gemakkelijker andere soorten digitale activa kunnen verwerven en gebruiken. Als consumenten gewend raken aan het bezit van hun eigen digitale activa en deze flexibel gebruiken op het internet, kunnen ze zelfs dezelfde ervaring gaan eisen van andere merken en webplatforms.

Dus zelfs het eenvoudigste NFT-gebruik door consumenten heeft het potentieel om een belangrijke aanjager te worden voor de adoptie van crypto, door fans te verbinden met de merken en ideeën waar ze van houden, en door bedrijven te stimuleren om meer mogelijkheden voor hen te creëren om dit te doen.


Steve Kaczynski, voormalig manager bedrijfsbrede communicatie bij Progressive Insurance en manager merkcommunicatie bij Nestlé, is een Web3 ondernemer, consultant en commentator en co-auteur (met Scott Duke Kominers) van The Everything Token: How NFTs and Web3 Will Transform the Way We Buy, Sell, and Create (Portfolio, 2024).
Scott Duke Kominers is professor bedrijfskunde in de Entrepreneurial Management Unit aan de Harvard Business School, faculteitsmedewerker van het Harvard Department of Economics, co-hoofdonderzoeker van het Harvard Crypto, Fintech, and Web3 Lab, en onderzoekspartner bij a16z crypto. Hij is co-auteur (met Steve Kaczynski) van The Everything Token: How NFTs and Web3 Will Transform the Way We Buy, Sell, and Create (Portfolio, 2024).

Copyright: Project Syndicate, 2024.
www.project-syndicate.org

Meer