De meest succesvolle regisseur van de laatste twintig jaar, James Cameron, doet het weer. Zijn nieuwe Avatar ‘Way of Water’ verslaat weeral elk wereldrecord en staat nu al in de top 10 aller tijden en zal de meest bekeken film ooit worden. En toch wringt het schoentje voor de Disney-machine, want Avatar voldoet opvallend genoeg niet aan de magische formule.  

Toen in 1996 James Cameron- ook al de regisseur van de kaskraker Titanic –  zijn eerste plannen maakte voor Avatar stond, de technologie om dergelijke film te maken helemaal niet op punt. CGI – Computer-generated Imagery –  was de nieuwe hype dankzij Jurassic Park, die in 1993 het licht zag, maar het was nog niet zo gemakkelijk om echte humanoïden – op mensen lijkende wezens – op beeld te zetten. In 2009 lukte het hem finaal wel en het succes was weergaloos. Het werd de best bekeken film ooit met een recette van bijna 3 miljard dollar.

De magische formule = de franchise

Het duurde nog eens 13 jaar voor nummer twee uitkwam maar ondertussen was de wereld van cinema veranderd. In de laatste twintig jaar zweert de filmindustrie maar bij één concept: de franchise.

Bob Iger, de CEO van Disney, noemde een franchise een business die op vele platformen, in vele streken en voor een lange tijd kan uitgebouwd worden. Je kan dan ook die formule in drie delen.

Deel 1: een succesvolle serie films

Een franchise begint natuurlijk bij een succesvol concept, meestal in de vorm van een film. Die film is er meestal één van epische proporties, met heel duidelijke figuren en een al overheersende wereld waarin je kan wegdromen met heel veel gevoel voor details zoals ringen, maskers, zwaarden en schilden.

De meest succesvolle serie films bestaat nog maar sinds 2008. De cinema-opbrengsten van de Marvel figuren, waaronder Iron Man en de X-Men, brachten alleen al 28 miljard dollar op. James Bond en Batman hebben er al elk 27 films opzitten tot vandaag.

Volgens cijfers van de Franchise Entertainment Research waren 42 procent van alle films in 2019 franchise-films die bovendien 83 procent(!) van alle inkomsten vertegenwoordigden wereldwijd.

Avatar zal zich hier comfortabel  in de toplijst zetelen, want er zijn nog 2 nieuwe Avatars voorzien.

Deel 2: een lange levensduur

Verder is een franchise de hele tijd bezorgd om nieuwe kijkers binnen te trekken.  De prequel dient om een nieuwe generatie binnen te trekken die dan vervolgens naar de eerste gaat kijken. Voor sommige karakters is er een reboot nodig om de magie over te dragen van vader op zoon of dochter, denk maar aan de release van Bambi in 2012. En soms kan een spin-off de job doen, door een ander karakter dezelfde rol te laten spelen, maar van een andere etnische groep of geslacht. Wonder Woman is een mooi voorbeeld.

Maar dat is niet genoeg om te voldoen aan de magische formule. Daarvoor dient Avatar zich ook te vertalen in merchandising.

Deel 3: succesvolle merchandising

Merchandising is de heilige graal die de geldmachine doet draaien en die toelaat dat Hollywood relevant blijft tegen nieuwe spelers zoals Netflix. Dit laat hen toe cash te genereren voor gigantische producties.

Harry Potter is een prachtig voorbeeld. De Harry Potter franchise bestaat uit 7 boeken, 8 langspeelfilms, 3 spinoff-films, 30 videospelletjes, een Broadway-show, 5 pretparken, een interactieve website en ga zo maar even door. De softdrink Butterbeer was zo populair dat de eerste 6 maanden 1 miljoen stuks werden verkocht in het eerste pretpark.

We zijn heel ver af van de creatieve hoogdagen van Walt Disney die aan de lopende band originele nieuwe figuren creëerde. Vandaag moet alles wijken om de franchise te onderhouden. En laat nu net dat expertise zijn waar Disney in excelleert. Disney verkocht een onwaarschijnlijke 56,2 miljard dollar aan merchandising in 2021.

Daar de mastodont uit Burbank eigenaar is van Avatar via 20th Century Fox, die de film produceerde, kunnen zij hier volledig hun gang gaan. Opvallend is echter dat Avatar zich heel moeilijk leent voor TV-shows, games, actiefiguren, speelkaarten, voedingsproducten, enz. Disney slaagt er heel moeilijk in deze figuren te vertalen in haar pretparken, een essentiële voorwaarde om te voldoen aan een succesvolle franchise.

De topfiguurtjes bij Disney zijn Mickey Mouse, de prinsessen, Frozen, Winnie De Pooh en de Marvel-cast. Avatar komt nergens in die lijsten voor.

Waarom die evolutie plaatsvond

Terwijl de echte kenners zullen zeggen dat de hoogdagen van cinema de jaren 70 en jaren 80 waren waar creativiteit hoogtij vierde, veranderde dit allemaal in de jaren 90. De reden is er één van zakelijke aard. De filmindustrie is een voornamelijk Amerikaanse affaire. Daar werd in 1996 de ‘telecommunications Act’ gestemd die de TV- en filmindustrie dereguleerde. Vanaf nu konden de grote spelers wel andere kleinere spelers overkopen – zie de aankoop van Disney voor 4 miljard dollar van Marvel – waardoor de industrie alleen nog maar geobsedeerd was door schaal.

Nu telde er nog maar éen parameter, mede ingegeven door het groeiende belang van Wall Street: recurrente inkomsten en niet de zo onvoorspelbare filminkomsten waar het echt altijd onmogelijk is geweest om hits te voorspellen.

Dat is dan ook de reden waarom U en uw kinderen in de toekomst nog altijd naar dezelfde figuren zullen kijken en we niet veel meer creativiteit uit Hollywood moeten verwachten. James Bond zal in 2054 nog altijd vechten tegen de slechteriken van die tijd, een jongere Tom Cruise zal nog altijd uit brandende vliegtuigen springen en Mickey Mouse zal u nog altijd begroeten als je Disneyland binnenstapt.

Xavier Verellen is auteur en ondernemer ( www.qelviq.com)