Tom Cruise’s sportagentfiguur in de film Jerry Maguire uit 1996 sprak een van Hollywoods beroemdste slagzinnen uit: “Show me the money.” Maar de slimmere zinnen komen van de vrouw van Maguire’s enige klant, Rod Tidwell. Wanneer het beste wat Maguire Tidwell kan bieden een optreden is als sponsor van waterbedden, roept de slimme echtgenote uit: “Hij verdient de grote vier: schoen, auto, kledinglijn, frisdrank. De vier juwelen van de celebrity endorsement dollar.” Vandaag kraken twee van die vier juwelen en de scheuren zullen de Amerikaanse economie opnieuw vormgeven.
Vraag een Europeaan om Amerikanen te beschrijven en je zult waarschijnlijk twee dingen horen: grote mensen en grote auto’s. Het is een stereotiep beeld van Amerikanen. Natuurlijk, het is een stereotype, maar gemiddeld wegen Amerikanen 20% meer dan hun trans-Atlantische buren en rijden ze in 32% grotere auto’s. Dit is niet alleen een kwestie van kilo’s, maar ook van gewicht. Dit is niet alleen een kwestie van kilo’s en centimeters. Voeding (inclusief frisdrank) en auto’s zijn belangrijke motoren van de Amerikaanse economie, met respectievelijk 16 miljoen en 4,4 miljoen werknemers. Maar deze twee sectoren kunnen binnenkort gaan krimpen, waardoor een 70-jarige trend die na de Tweede Wereldoorlog begon en het Amerikaanse leven letterlijk vorm gaf, wordt doorbroken.
Waarom is de smaak van Amerikaanse consumenten aan het veranderen nadat ze generaties lang zijn opgevoed met Twinkies en V8-motoren? Geef de schuld aan kinderen en chemici.
Kinderen geven tegenwoordig niet veel om auto’s
Kinderen geven tegenwoordig niet veel om auto’s. In de jaren 80 haalde 80% van de middelbare scholieren in de VS hun rijbewijs; dat cijfer is sindsdien met 40% gedaald. Net als het publiek voor symfonieorkesten, is de gemiddelde leeftijd van een Amerikaanse bestuurder gestegen, zodat een 70-jarige nu meer kans heeft om te rijden dan een 20-jarige. Wat een verandering sinds de jaren 60, toen de Beach Boys zongen over een meisje dat “de Indy 500 doet lijken op een Romeinse wagenrace” en “fun, fun, fun ’til her daddy takes her T-Bird away” zal hebben.
In die tijd waren auto’s stijlvoller, met vinnen uit de jet-age en tweekleurige lakken. Autofabrikanten verborgen hun nieuwe ontwerpen voor de paparazzi van autotijdschriften, die de prototypes door de achterstraten van Detroit achtervolgden. CEO’s presenteerden de nieuwe modellen op televisie. Tegenwoordig hoort Bill Ford geen ooh’s en aah’s meer, maar Tim Cook van Apple. En waarom niet? Uber-, Lyft- en Zipcar-ritjes zijn slechts een paar veegbewegingen van het touchscreen verwijderd.
Auto’s worden steeds slimmer
De neerwaartse verschuiving in de interesse van Amerikanen in auto’s lijkt op de automatische piloot te gaan – een passende stand van zaken, aangezien zelfrijdende auto’s om de hoek staan (meestal figuurlijk, maar als je in Austin woont, ook letterlijk). De krantenkoppen schallen telkens wanneer een zelfrijdende auto een spatbord verbuigt of tegen een voetganger botst, maar deze auto’s worden steeds slimmer. Het zal niet lang meer duren voordat autoverzekeringsmaatschappijen beginnen met het dekken van menselijke bestuurders. En dan zijn er nog de elektrische auto’s (EV’s), die 90% minder onderdelen bevatten en waarvoor 30% minder werknemers nodig zijn om ze te bouwen dan benzinewagens.
Onder al deze druk is het moeilijk voor te stellen hoe auto’s in de toekomst de krantenkoppen zullen domineren, tenzij robots op een dag in staking gaan. Het is veelzeggend dat NBC onlangs American Auto, een sitcom-serie over een worstelend autobedrijf, heeft geannuleerd.
Obesitas en eetlustremmende medicijnen
Het tweede juweel van het Jerry Maguire kwartet, frisdrank, is kwetsbaar, niet door de veranderende smaak van kinderen, maar door de veranderende smaak van mensen met overgewicht. Vandaag de dag heeft de helft van de Amerikaanse volwassenen – meer dan 135 miljoen mensen – diabetes of pre-diabetes. Maar in de afgelopen zes maanden zijn de aandelenkoersen van snackbedrijven als Hershey en Mondelez met ongeveer 30% gedaald.
Beleggers en leidinggevenden in de voedingsindustrie maken zich zorgen over het toenemende gebruik van eetlustremmende medicijnen zoals Ozempic en Wegovy. Een onderzoek uit 2021 toont aan dat mensen die dergelijke medicijnen een jaar lang gebruiken hun calorie-inname verminderen en ongeveer 15% van hun lichaamsgewicht verliezen. Morgan Stanley meldt dat 65% van de obesitaspatiënten minder suikerhoudende koolzuurhoudende dranken drinkt en de CEO van Walmart zegt dat het boodschappenmandje al kleiner is geworden, met “minder eenheden, minder calorieën”. De Amerikaanse voedselrekening zou met enkele procenten kunnen dalen.
Natuurlijk zijn er obstakels voor deze nieuwe medicijnen. Langdurig gebruik kan riskante bijwerkingen opleveren of bewijzen dat het eetlustremmende effect wegebt. Het is ook mogelijk dat gebruikers depressief worden als ze hun trek in donuts van Krispy Kreme en Big Gulps Mountain Dew van 32 gram verliezen.
Ondertussen worstelen verzekeringsmaatschappijen met de vraag welke medicijnen ze moeten vergoeden en voor wie. De medicijnen zijn duur, maar als klanten afvallen, lopen ze minder kans op hartaanvallen, dure knievervangende operaties of elektrische scooters om zich te verplaatsen in winkelcentra.
Als Amerikanen minder uitgeven aan auto’s en minder eten, waar gaat dat geld dan naartoe?
Deze trends zouden meer geld moeten vrijmaken voor entertainmentervaringen, of het nu gaat om streamingabonnementen, concertreizen, videogames of gezinsvakanties.
Disney zou erachter kunnen komen dat meer fans naar de themaparken komen, maar minder uitgeven in Minnie’s Bake Shop. De Metaverse van Mark Zuckerberg of de Starline van Google zouden betaalbaarder kunnen worden voor potentiële gebruikers. Taylor Swift zou haar concertprijzen nog verder kunnen verhogen of avatars kunnen creëren die haar nummers simultaan uitvoeren in stadions over de hele wereld. Cruisemaatschappijen zouden meer winst kunnen maken door het eten aan boord niet zo hoog op te stapelen.
Toen Jerry Maguire in première ging, hadden we nog geen iPhones, geen streamingplatforms en geen EV’s. De term 5G klonk als een vlek in een parkeergarage en “de wolk” was alleen in de lucht. Auto’s en suikerhoudende dranken leken een vast onderdeel van het Amerikaanse leven. Maar binnenkort zien we ze misschien in de achteruitkijkspiegel.
De auteur Todd G. Buchholz, voormalig directeur economisch beleid van het Witte Huis onder president George H.W. Bush en directeur van het Tiger hedgefonds, heeft de Allyn Young Teaching Prize van Harvard ontvangen, is de auteur van New Ideas from Dead Economists (Plume, 2021) en The Price of Prosperity (Harper, 2016), en co-auteur van de musical Glory Ride.
Copyright: Project Syndicate, 2023.
www.project-syndicate.org