‘Als zelfs een supermerk als Adidas miljarden euro’s aan staatsleningen nodig heeft, hoe moeten wij het dan redden?’, vragen velen in de retailsector zich af. Het Duitse merk met de drie strepen komt allesbehalve ongeschonden uit de coronacrisis, maar krijgt met de financiële hulp van de overheid de kans om de zaken recht te zetten.

‘Een voorzorgsmaatregel’, zo noemt Adidas-CEO Kasper Rorsted de recente noodlening van 2,4 miljard euro bij de Duitse overheidsbank KfW en de bijkomende kredietlijn van 600 miljoen euro bij een groep andere banken. Dankzij die leningen van in totaal 3 miljard beschikt Adidas over 4,5 miljard euro aan liquide middelen, wat voldoende moet zijn om de coronacrisis te doorstaan, vertelt Rorsted in de marge van het maandag gepubliceerde kwartaalrapport.

Dat het winstgevende Adidas – na het Amerikaanse Nike de nummer twee in sportland – bij vadertje Staat moest aankloppen, kwam aan als een verrassing en wordt ook gezien als een nederlaag voor het management. ‘Geen enkel bedrijf kon midden maart voorzien dat bijna de hele wereld dicht zou gaan’, verdedigt Rorsted zich.

‘Bakstenen’ winkels nog steeds belangrijk

De enorme impact van de coronacrisis wordt duidelijk in de kwartaalcijfers. Van de 2.527 eigen Adidas-winkels ter wereld zijn er momenteel 1.820 dicht, of 72 procent. De kwartaalomzet boerde in het eerste kwartaal achteruit met ruim 1 miljard euro, of 19 procent, tot 4,7 miljard euro. Dat illustreert onrechtstreeks ook het grote belang van de fysieke winkels voor de verkoop.

Terwijl de winkelverkopen stilvielen, bleven de kosten doorlopen. De operationele winst in het eerste kwartaal verschrompelde met 93 procent tegenover een jaar eerder, tot 65 miljoen euro. De nettowinst ging zelfs 96 procent lager, tot amper 26 miljoen euro. In eigen land wou Adidas de huur van de winkelpanden niet meer betalen, maar het management keerde op zijn stappen terug na een storm van protest.

Op korte termijn: e-commerce

Wat brengt de rest van 2020? Ondanks de geleidelijke afbouw van de lockdowns wereldwijd, trekt Rorsted de komende maanden vooral de kaart van e-commerce. Alle expansieplannen voor fysieke winkels gaan in het vriesvak. De CEO wijst erop dat verkoop uit e-commerce in het eerste kwartaal met 35 procent steeg tegenover een jaar eerder. In maart was dat zelfs 55 procent, uiteraard een gevolg van de massale lockdowns.

Adidas zegt lessen te trekken uit hoe de Chinese markt reageerde op de coronamaatregelen. De internetverkoop in China daalde in februari minder fors dan de winkelverkoop. In maart was dan weer te zien dat de internetverkoop sneller groeide dan de fysieke verkoop, omdat de winkels maar stapsgewijs normaliseerden.

Een prognose over waar de zaken in 2020 gaan eindigen, geeft Rorsted niet. Niet alleen is nog onduidelijk hoe de coronacrisis verder evolueert, mogelijk zullen concurrenten met massale kortingacties komen om van hun overtollige voorraden af te geraken. De vooruitzichten voor 2020 zijn daardoor simpelweg ‘niet te kwantificeren’, zegt Adidas in zijn kwartaalrapport.

Op lange termijn: ook e-commerce

Nog belangrijker dan de shift op korte termijn is dat Adidas beslist heeft om ook op lange termijn de hele business meer richting e-commerce te draaien, met als doelstelling 4 miljard euro jaaromzet te halen uit de internetverkopen.

Intern heeft dat tot gevolg dat Adidas de hele voorraadketen gaat herbekijken. In de coronacrisis zaten te veel voorraden geblokkeerd op de verkeerde plaatsen. E-commerce krijgt voortaan voorrang bij het uittekenen van de toeleveringsketens. Naar de klanten toe zal de focus op e-commerce zichtbaar worden via de exclusief digitale verkoop van sommige topproducten, een grotere ‘community building’ met sporters via de app en verrassende productlanceringen (‘hype drops’) via sociale media.

Overnames

Nog dit: in het langetermijnplan van Adidas wordt ook gealludeerd op mogelijke overnames. ‘Sterke wereldmerken zijn het beste geplaatst voor mogelijke marktconsolidatie’, zegt het sportmerk in zijn presentatie voor analisten. Of hoe een staatsgarantie een hefboom kan zijn om marktaandeel te kopen.