Apen tonen zich bijzonder gevoelig voor signalen rond seks en sociale status. Dat zijn ook concepten die voor het succes van reclame van groot belang zijn. Dat zegt Michael Platt, professor neurowetenschappen en marketing aan de University of Pennsylvania, op basis van een studie bij zowel mensen als apen, waarbij de onderzoeksobjecten de keuze kregen tussen een materiële beloning of een seksueel getint beeld.

Er moest volgens Platt daarbij worden vastgesteld dat vrouwen voor een materiële beloning – in de vorm van geld bij de mens en voeding bij de apen – kiezen, terwijl hun mannelijke tegenhangers telkens een voorkeur voor seks lieten blijken.

Sociale informatie

In een aantal situaties bleken de mannelijke studieobjecten zelfs bereid te zijn om te betalen om de seksuele beelden te kunnen bekijken. De onderzoekers kwamen verder tot de vaststelling dat dezelfde resultaten werden verkregen wanneer de erotische beelden door portretten van belangrijke persoonlijkheden – dominante mannen en vrouwen voor de apen en beroemdheden voor de mensen – werden vervangen.

“Er kan voor het fenomeen een duidelijke reden worden aangegeven,” aldus Michael Platt. “Apen en mensen zijn immers sociale wezens en worden beide met een complexe samenleving geconfronteerd. Daarbij kunnen zowel een uitgelezen partner als machtige vrienden van groot belang zijn.”

Wanneer logo’s in verband met seksueel geladen onderwerpen of machtige persoonlijkheden worden gebracht, kon volgens Platt een duidelijke voorkeur worden gecreëerd. “De hersenen zijn door de evolutie getraind om voorrang te geven aan sociale informatie,” zegt professor Platt. “Die focus op anderen heeft een grote impact op de beslissingen van het individu. “

“Mannen tonen zich bijzonder gevoelig voor indicaties over de vrouwelijke vruchtbaarheid. Eerder onderzoek heeft al uitgewezen dat vrouwen tijdens hun vruchtbare periode door mannen het meest aantrekkelijk worden gevonden. Ook paaldanseressen kunnen tijdens die periodes op meer en grotere fooien rekenen.”

Merkenvoorkeur

“Een gelijkaardig gedrag kan ook bij makaken worden vastgesteld,” benadrukt Michael Platt. “Uit het onderzoek bleek dat mannen meer geld zouden willen betalen om een aantrekkelijke vrouw te kunnen zien. Vrouwen waren veel minder gemotiveerd om aantrekkelijke mannen te zien. Bij de makaken kon zowel een interesse in seks als status worden opgetekend.”

“Beide geslachten waren bereid om voeding in te leveren in ruil voor beelden van genitaliën of portretten van soortgenoten met een hoge status. Om naar een portret van mannelijke dieren met een lage status te kijken werd daarentegen extra voeding geëist.”

“De studie suggereert dan ook heel duidelijk dat zowel apen als mensen een grote waarde hechten aan informatie over seks en status en daarvoor bereid zijn voeding of geld aan zich voorbij te laten gaan,” besluit professor Platt. “Er werd dan ook vastgesteld dat ook apen een grotere voorkeur vertoonden voor de logo’s van merken die voordien in verband met seks of status waren gebracht.”

“Deze onderwerpen activeren een aantal hersenregio’s die gericht zijn op de verwerking van sociale informatie. Daardoor kan ook een voorkeur voor het commercieel product worden gevormd. Ook apen blijken dan ook door sociale reclame overtuigd te kunnen worden om voor een bepaald merk te kiezen.”