Key takeaways
- Starbucks introduceert gratis studieruimtes in China om klanten aan te trekken, vooral jonge professionals.
- Het bedrijf past zijn menu en beleid aan om tegemoet te komen aan lokale voorkeuren, bijvoorbeeld door suikervrije opties en uitgebreide aanpassingsmogelijkheden aan te bieden.
- Starbucks stimuleert het gemeenschapsgevoel door middel van activiteiten in de winkel, partnerschappen met lokale merken en initiatieven zoals kunsttentoonstellingen voor studenten en huisdiervriendelijke ruimtes.
Om de groeiende concurrentie op haar op één na grootste markt het hoofd te bieden, implementeert Starbucks innovatieve strategieën in China om klanten aan te trekken. Een van deze initiatieven bestaat uit het opzetten van gratis “studiekamers” in bepaalde winkels in de provincie Guangdong, een regio waar het wemelt van jonge professionals. Deze kamers zijn toegankelijk zonder tijdslimieten of reserveringen, en vereisen geen aankoop. Daarnaast zijn er ruimtes voor het doneren van boeken om de betrokkenheid van klanten aan te moedigen en mogelijk de verkoop te stimuleren wanneer gebruikers ontspannen met drankjes en snacks.
Aanpassen aan lokale voorkeuren
Deze aanpak staat in schril contrast met het beleid van Starbucks in de VS, waar klanten moeten consumeren om gebruik te kunnen maken van cafés, terrassen en toiletten. In China breidt Starbucks ook zijn drankenmenu uit met suikervrije opties en theesoorten die zijn afgestemd op lokale voorkeuren. Prijsverlagingen voor een verscheidenheid aan drankjes en meer aanpassingsmogelijkheden laten zien dat het bedrijf zich inzet om Chinese consumenten aan te spreken.
Deze gelokaliseerde strategie staat in contrast met recente stroomlijningsinspanningen op de Amerikaanse markt. Jessica Gleeson, een voormalige leidinggevende van Starbucks China die nu een detailhandeladviesbureau in Shanghai runt, benadrukt het belang van “leuke ervaringen rond drankjes” voor de consumenten van generatie Z. Zij gelooft dat activiteiten in de winkel het belangrijkst zijn voor de consument. Zij is van mening dat instore activiteiten over meer gaan dan alleen het verkopen van drankjes. Volgens haar trekken instore activiteiten niet alleen nieuwe klanten aan, maar creëren ze ook een gemeenschapsgevoel tussen Starbucks en de lokale bevolking.
China centraal in groeistrategie Starbucks
De hernieuwde focus van Starbucks op China blijkt duidelijk uit de recente benoemingen van leidinggevenden. Eind 2024 werd er een speciale Chief Growth Officer aangesteld, en Molly Liu nam afgelopen september het stokje over als enig hoofd van de Chinese activiteiten. Het bedrijf wil zijn aanwezigheid uitbreiden door nieuwe winkels te openen op cultureel belangrijke of schilderachtige locaties, zoals een onlangs geopend verkooppunt op de Yulong Sneeuwberg in de provincie Yunnan.
Als onderdeel van haar inspanningen om een community te bouwen laat Starbucks in sommige universiteitsfilialen kunstwerken van studenten zien. Daarnaast maakt Starbucks sommige filialen huisdiervriendelijk. De keten is ook van plan om “entertainmentruimtes” in sommige winkels te introduceren. Verbeterde marketingcampagnes op sociale media en samenwerkingen met populaire merken zoals Walt Disney’s Zootopia en de Taiwanese rockband Mayday laten ook zien dat Starbucks zich inzet om Chinese consumenten aan zich te binden. (fc)